バドワイザーが「フードワイザー」に — アルコールの吸収を遅らせる軽食を印刷した缶

世界中で賢明な飲酒文化を促進し、アルコールの有害な使用を減らし、過度な飲酒習慣の変化を促すこと。

胃の中の食べ物がアルコールの吸収を遅らせることから、バドワイザーは自らの名前を「フードワイザー」に変え、食欲をそそる食べ物を缶に印刷した。食べてから、責任を持って楽しもう。

缶にはハンバーガー、手羽先、フライドポテトのデザインが施され、「食べて、責任を持って楽しもう」というメッセージが添えられた。2021年の責任ある飲酒週間に、レストラン、バー、そして人々がバドワイザーを飲むあらゆる場所で展開された — ブランドがこのメッセージのために名前を変えたのは初めてのことだった。

責任ある飲酒週間に58,000缶以上を販売、ハンバーガー15,600件、手羽先21,000件、フライドポテト19,000件の注文、責任ある飲酒者が+32%、バドワイザーとともに食事を楽しむ人が+45%、シェア・オブ・ボイス+39%、FABアワードで金賞2件。

2021年、バドワイザーはMullenLowe Deltaとともに制作したキャンペーン「フードワイザー」を開始し、アルコールの有害な使用を減らし、過度な飲酒習慣の変化を促した。その洞察は、胃の中に食べ物があることでアルコールの急速な吸収が防がれるというものだった。そこでブランドは初めて名前を変え——フードワイザーに——おいしい食べ物の画像を缶のデザインに取り入れた。ハンバーガー、手羽先、フライドポテト、その他バドワイザーに合う軽食で、それぞれに「食べて、責任を持って楽しもう」というメッセージが添えられた。

缶はレストラン、バー、そして人々が通常バドワイザーを楽しむあらゆる場所で展開され、アルコールを摂取する最も賢い方法を、好きな食べ物と組み合わせることとして位置づけた。責任ある飲酒週間中に58,000缶以上が販売され、ハンバーガー15,600件、手羽先21,000件、フライドポテト19,000件分の注文が寄せられた。ブランドは責任ある飲酒者が+32%、バドワイザーとともに食事を楽しむ消費者が+45%、シェア・オブ・ボイスが+39%だったと報告した。

2022年6月、このキャンペーンはFABアワードで金賞2件——ダイレクトマーケティング部門とメディア活用最優秀部門——を受賞し、MullenLowe Deltaは同じ回のFABアワードで金賞2件を初めて獲得した唯一のラテンアメリカのエージェンシーとなった。CCOのAndré Pedrosoはこれを、社会的インパクトのあるアイデアのもとで国境を越えた地元の創造性として位置づけた。

行動変容は製品そのものに組み込まれた。広告が飲むペースを落とすよう促すのではなく、缶自体が食べるよう促している。

ブランド名をフードワイザーに変えたことで、メッセージは無視できず、独占可能なものになった——パッケージが物理的に守る約束である。

食べ物とのペアリングは、節度のメッセージを食欲をそそる購買の手がかりに変え、バーがそれを陳列する理由を与えた。

節度のメッセージを単に添えるのではなく、責任ある行動が最も実行しやすい行動となるように製品を作り直すこと。

フードワイザーは2022年6月にFABアワードで金賞2件を受賞した。資料には責任ある飲酒週間以降の数値は記録されていない。