American Airlines' AAdvantage: ein Treueprogramm von 1981, das zu einer 30-Milliarden-Dollar-Währung wurde

Nach dem Airline Deregulation Act von 1978 konnten US-Fluggesellschaften beliebige Tarife festlegen, und Preiskämpfe zerrieben die Margen. Die erste Idee von American, ein spezieller Treuetarif, war nur ein weiterer Rabatt; es brauchte einen Grund für hochwertige Reisende, wiederzukommen, den Geld nicht kaufen konnte.

Machen Sie die Tarifsenkungen der Konkurrenz nicht mit. Belohnen Sie Vielflieger mit Freiflügen und Upgrades, die aus leeren Sitzen bezahlt werden – eine nahezu kostenlose Belohnung, die nur American einlösen kann.

AAdvantage startete am 1. Mai 1981. American durchsuchte sein SABRE-Reservierungssystem nach wiederkehrenden Telefonnummern und meldete seine häufigsten Flieger sowie Admirals-Club-Mitglieder vorab an – 144.000 Mitglieder traten zu Beginn bei – und belohnte sie mit kostenlosen First-Class-Tickets, Upgrades und ermäßigten Economy-Sitzen. United kopierte es innerhalb einer Woche; 1982 wurde AAdvantage das erste Programm, bei dem Meilen bei einer anderen Fluggesellschaft, British Airways, gesammelt und eingelöst werden konnten.

Im Wesentlichen folgte jede Fluggesellschaft mit einem eigenen Programm, und Meilen wurden zu einer privaten Währung mit echtem Geldwert: Banken kaufen Meilen im Großhandel für Co-Branded-Kreditkarten, und bis 2020 schätzte eine Bewertung durch Dritte AAdvantage auf 19,5–31,5 Milliarden Dollar – genug, um als Sicherheit verpfändet zu werden, unter anderem für ein Paket aus Anleihen und Krediten im Wert von 10 Milliarden Dollar im März 2021.

Als der Airline Deregulation Act von 1978 es US-Fluggesellschaften erlaubte, beliebige Tarife festzulegen, wandelte sich der Wettbewerb zu brutalen Preiskämpfen. American Airlines antwortete am 1. Mai 1981 mit AAdvantage, einem Programm, das Vielflieger mit kostenlosen First-Class-Tickets, Upgrades und ermäßigten Economy-Tarifen belohnte, statt mit einem niedrigeren Listenpreis. Die Mitgliedschaft wurde aus dem eigenen SABRE-Reservierungssystem des Unternehmens gespeist, das nach wiederkehrenden Telefonnummern durchsucht wurde; 144.000 Mitglieder traten 1981 bei.

Die Ökonomie war der stille Geniestreich. Ein kostenloser Sitz auf einem Flug, der ohnehin starten würde, kostet American fast nichts, doch die Belohnung ist für den Reisenden Hunderte von Dollar wert – und Meilen können nur bei American eingelöst werden, sodass ein Wechsel der Fluggesellschaft den Verlust des Guthabens bedeutet. United startete weniger als eine Woche später MileagePlus, Delta folgte im selben Jahr, und 1982 wurde AAdvantage das erste Programm, bei dem bei einer ausländischen Fluggesellschaft, British Airways, gesammelt und eingelöst werden konnte.

Das Modell weitete sich dann aus. Partnerschaften mit Hotels und Autovermietungen steigerten das Sammeln, Banken begannen, Meilen für Co-Branded-Kreditkarten zu kaufen, sodass Mitglieder bei alltäglichen Ausgaben sammeln, und das Meilengeschäft wurde zu einem finanziellen Vermögenswert. Im Juni 2020, im Kampf ums Überleben gegen COVID-19, gab American in einer SEC-Einreichung bekannt, dass eine Bewertung durch Dritte das AAdvantage-Programm auf zwischen 19,5 Milliarden und 31,5 Milliarden Dollar schätzte – und verpfändete Programmvermögenswerte, einschließlich seiner Co-Brand-Kartenvereinbarungen, als Kreditsicherheit. Im März 2021 beschaffte es 10 Milliarden Dollar in Anleihen und Krediten, die durch das Programm besichert waren.

Die Belohnung wird in Sitzen ausgezahlt, die sonst leer fliegen würden, sodass die Grenzkosten eines Freitickets nahe null liegen, während der wahrgenommene Wert hoch ist.

Meilen sind eine geschlossene Währung, die nur bei American eingelöst werden kann, sodass jedes gesammelte Guthaben den Wechsel der Fluggesellschaft wie Geldverbrennung erscheinen lässt.

Banken zahlen für Meilen, um Co-Branded-Kreditkarten zu betreiben, sodass das Programm Bargeld aus den alltäglichen Ausgaben der Mitglieder erwirtschaftet, nicht nur aus dem Fliegen.

Das System verwandelte einen Marketingaufwand in einen identifizierbaren Vermögenswert mit einem geschätzten Wert von bis zu 31,5 Milliarden Dollar, der stark genug war, um in einer Krise als Kreditgrundlage zu dienen.

Ein Versprechen, das Sie aus überschüssiger Kapazität einlösen können, ist Loyalität, die Geld nicht kaufen kann: Bezahlen Sie Ihre besten Kunden mit leeren Sitzen, und das Punktekonto selbst wird zu einem Vermögenswert, gegen den Sie Kredite aufnehmen können.

Jede große Fluggesellschaft übernahm das Modell, und Vielfliegermeilen wuchsen zu einer milliardenschweren Treueökonomie mit eigenen Magazinen, Foren und Entwertungsdramen heran. AAdvantage überschritt bis 2021 115 Millionen Mitglieder. Programme beeinflussen heute die Streckenökonomie und Flottenplanung durch Co-Brand-Cashflows, und während der Pandemie hielten Treuevermögenswerte die Fluggesellschaften zahlungsfähig: Die auf Bewertungen basierenden Werte von American untermauerten sowohl einen vom Finanzministerium gestützten CARES-Act-Kredit als auch eine private Finanzierung von 10 Milliarden Dollar. Was als Preiskampf-Gag begann, war am Ende mehr wert als der gesamte Marktwert vieler Fluggesellschaften.