아메리칸 항공의 AAdvantage: 300억 달러 규모의 통화가 된 1981년 로열티 제도

1978년 항공 규제 완화법 이후 미국 항공사들은 원하는 운임을 자유롭게 책정할 수 있게 되었고, 가격 경쟁이 수익성을 갉아먹었다. 아메리칸의 첫 구상이었던 특별 로열티 운임은 또 하나의 할인에 불과했기에, 돈으로는 살 수 없는 이유로 고가치 여행객이 다시 찾아오게 만들 필요가 있었다.

경쟁사의 운임 인하에 맞대응하지 않는다. 반복 이용객에게 빈 좌석으로 지급되는 무료 항공편과 업그레이드로 보상한다 — 아메리칸만이 제공할 수 있는, 거의 비용이 들지 않는 보상이다.

AAdvantage는 1981년 5월 1일에 출범했다. 아메리칸은 자사의 SABRE 예약 시스템을 뒤져 반복적으로 등장하는 전화번호를 찾아냈고, 가장 자주 이용하는 승객과 Admirals Club 회원을 사전 등록시켰다 — 시작 시점에 144,000명의 회원이 가입했다 — 이들에게 무료 퍼스트클래스 항공권, 업그레이드, 할인된 이코노미 좌석으로 보상했다. 유나이티드는 일주일 안에 이를 모방했고, 1982년 AAdvantage는 다른 항공사인 영국항공에서 마일을 적립하고 사용할 수 있게 한 최초의 프로그램이 되었다.

사실상 모든 항공사가 자체 프로그램으로 뒤따랐고, 마일은 실제 화폐 가치를 지닌 민간 통화가 되었다. 은행들은 제휴 신용카드를 위해 마일을 도매로 구매하며, 2020년까지 한 제3자 평가는 AAdvantage의 가치를 195억~315억 달러로 평가했다 — 2021년 3월의 100억 달러 규모 채권 및 대출 패키지를 포함해 담보로 제공할 수 있을 만큼 충분했다.

1978년 항공 규제 완화법이 미국 항공사들이 임의로 운임을 책정하도록 허용하자, 경쟁은 혹독한 가격 전쟁으로 변했다. 아메리칸 항공은 1981년 5월 1일 AAdvantage로 응답했는데, 이는 더 낮은 표면 가격 대신 무료 퍼스트클래스 항공권, 업그레이드, 할인된 이코노미 운임으로 반복 이용객에게 보상하는 프로그램이었다. 회원은 회사 자체의 SABRE 예약 시스템에서 반복적으로 등장하는 전화번호를 검색해 확보했으며, 1981년에 144,000명의 회원이 가입했다.

경제적 측면이 조용한 묘수였다. 어차피 출발할 항공편의 무료 좌석은 아메리칸에 거의 비용이 들지 않지만, 그 보상은 여행객에게 수백 달러의 가치가 있다 — 그리고 마일은 아메리칸에서만 사용할 수 있으므로 항공사를 바꾸면 잔액을 포기하는 셈이 된다. 유나이티드는 일주일이 채 지나기 전에 MileagePlus를 출범시켰고, 델타는 같은 해에 뒤따랐으며, 1982년 AAdvantage는 외국 항공사인 영국항공에서 적립과 사용이 가능한 최초의 프로그램이 되었다.

그러자 이 모델은 복리로 불어났다. 호텔 및 렌터카와의 제휴는 적립 경로를 배가시켰고, 은행들은 제휴 신용카드를 위해 마일을 사들이기 시작해 회원들이 일상 지출로도 적립하게 되었으며, 마일 장부는 금융 자산으로 변모했다. 2020년 6월, COVID-19에서 살아남기 위해 분투하던 아메리칸은 SEC 신고서에서 제3자 평가가 AAdvantage 프로그램의 가치를 195억 달러에서 315억 달러 사이로 평가했다고 공시했고 — 제휴 카드 계약을 포함한 프로그램 자산을 대출 담보로 제공했다. 2021년 3월에는 이 프로그램을 담보로 100억 달러의 채권과 대출을 조달했다.

보상은 어차피 빈 채로 운항할 좌석으로 지급되므로, 무료 항공권의 한계 비용은 거의 0에 가까운 반면 인식되는 가치는 높다.

마일은 아메리칸에서만 사용할 수 있는 폐쇄형 통화이므로, 적립한 잔액은 항공사를 바꾸는 것을 돈을 태우는 일처럼 느끼게 만든다.

은행들은 제휴 신용카드를 위해 마일을 지불하므로, 이 프로그램은 비행뿐 아니라 회원의 일상 지출에서도 현금을 벌어들인다.

이 제도는 마케팅 비용을 최대 315억 달러의 평가 가치를 지닌 식별 가능한 자산으로 전환했으며, 위기 시 담보로 빌릴 수 있을 만큼 강력했다.

여유 용량으로 이행할 수 있는 약속은 돈으로 살 수 없는 충성심이다. 최우수 고객에게 빈 좌석으로 보상하라, 그러면 포인트 장부 자체가 담보로 빌릴 수 있는 자산이 된다.

모든 주요 항공사가 이 모델을 채택했고, 상용 항공사 마일리지는 자체 잡지, 포럼, 가치 하락 논란을 갖춘 수십억 달러 규모의 로열티 경제로 성장했다. AAdvantage는 2021년까지 1억 1,500만 명의 회원을 넘어섰다. 프로그램들은 이제 제휴 현금 흐름을 통해 노선 경제성과 기단 계획에 영향을 미치며, 팬데믹 기간 동안 로열티 자산은 항공사들의 지급 능력을 유지시켜 주었다. 아메리칸의 평가 기반 가치는 재무부 지원 CARES Act 대출과 100억 달러의 민간 금융 모두를 뒷받침했다. 운임 전쟁의 속임수로 시작한 것이 많은 항공사의 전체 시가총액보다 더 가치 있게 끝났다.