AAdvantage de American Airlines: un programa de fidelización de 1981 que se convirtió en una moneda de 30 000 millones de dólares

Tras la Ley de Desregulación de Aerolíneas de 1978, las aerolíneas estadounidenses podían fijar cualquier tarifa y las guerras de precios arrasaron con los márgenes. La primera idea de American, una tarifa de fidelización especial, era solo otro descuento; necesitaba una razón para que los viajeros de alto valor siguieran volviendo que el dinero no pudiera comprar.

No igualar los recortes de tarifas de los rivales. Recompensar a los pasajeros recurrentes con vuelos gratis y mejoras pagados con asientos vacíos: una recompensa casi gratuita que solo American puede honrar.

AAdvantage se lanzó el 1 de mayo de 1981. American extrajo de su sistema de reservas SABRE los números de teléfono recurrentes y preinscribió a sus pasajeros más frecuentes y a los miembros del Admirals Club: 144 000 miembros se unieron al inicio, recompensándolos con billetes gratis en primera clase, mejoras y asientos de clase turista con descuento. United lo copió en una semana; en 1982 AAdvantage se convirtió en el primer programa que permitía acumular y canjear millas en otra aerolínea, British Airways.

Esencialmente todas las aerolíneas siguieron con su propio programa, y las millas se convirtieron en una moneda privada con valor real: los bancos compran millas al por mayor para tarjetas de crédito de marca compartida, y para 2020 una tasación de terceros valoraba AAdvantage en entre 19 500 y 31 500 millones de dólares, suficiente para pignorarse como garantía, incluso para un paquete de bonos y préstamos de 10 000 millones de dólares en marzo de 2021.

Cuando la Ley de Desregulación de Aerolíneas de 1978 permitió a las aerolíneas estadounidenses fijar cualquier tarifa, la competencia se convirtió en brutales guerras de precios. American Airlines respondió el 1 de mayo de 1981 con AAdvantage, un programa que recompensaba a los pasajeros recurrentes con billetes gratis en primera clase, mejoras y tarifas de clase turista con descuento en lugar de un precio de referencia más bajo. La membresía se sembró a partir del propio sistema de reservas SABRE de la compañía, en el que se buscaron números de teléfono recurrentes; 144 000 miembros se unieron en 1981.

La economía fue el golpe silencioso. Un asiento gratis en un vuelo que despegaría de todos modos le cuesta casi nada a American, pero la recompensa vale cientos de dólares para el viajero, y las millas solo pueden gastarse en American, así que cambiar de aerolínea significa perder el saldo. United lanzó MileagePlus menos de una semana después, Delta siguió ese mismo año, y en 1982 AAdvantage se convirtió en el primer programa en acumular y canjear en una aerolínea extranjera, British Airways.

El modelo entonces se multiplicó. Las alianzas con hoteles y empresas de alquiler de coches multiplicaron la acumulación, los bancos comenzaron a comprar millas para tarjetas de crédito de marca compartida para que los miembros acumularan con el gasto cotidiano, y el libro de millas se convirtió en un activo financiero. En junio de 2020, luchando por sobrevivir al COVID-19, American reveló en una presentación ante la SEC que una tasación de terceros valoraba el programa AAdvantage entre 19 500 y 31 500 millones de dólares, y pignoró activos del programa, incluidos sus acuerdos de tarjetas de marca compartida, como garantía de préstamos. En marzo de 2021 recaudó 10 000 millones de dólares en bonos y préstamos respaldados por el programa.

La recompensa se paga con asientos que de otro modo volarían vacíos, por lo que el costo marginal de un billete gratis es cercano a cero mientras que su valor percibido es alto.

Las millas son una moneda de circuito cerrado canjeable solo en American, por lo que cada saldo acumulado hace que cambiar de aerolínea se sienta como quemar dinero.

Los bancos pagan por millas para impulsar tarjetas de crédito de marca compartida, por lo que el programa obtiene efectivo del gasto cotidiano de los miembros, no solo de volar.

El esquema convirtió un costo de marketing en un activo identificable con un valor tasado de hasta 31 500 millones de dólares, lo suficientemente sólido para pedir prestado contra él en una crisis.

Una promesa que puedes cumplir con capacidad sobrante es fidelidad que el dinero no puede comprar: paga a tus mejores clientes con asientos vacíos, y el propio libro de puntos se convierte en un activo contra el que puedes pedir prestado.

Todas las grandes aerolíneas adoptaron el modelo, y las millas de viajero frecuente crecieron hasta convertirse en una economía de fidelización multimillonaria con sus propias revistas, foros y dramas de devaluación. AAdvantage superó los 115 millones de miembros para 2021. Los programas ahora influyen en la economía de las rutas y la planificación de flotas mediante los flujos de efectivo de las marcas compartidas, y durante la pandemia los activos de fidelización mantuvieron solventes a las aerolíneas: las valoraciones basadas en tasaciones de American sustentaron tanto un préstamo de la Ley CARES respaldado por el Tesoro como una financiación privada de 10 000 millones de dólares. Lo que comenzó como un truco de guerra de tarifas terminó valiendo más que el valor de mercado total de muchas aerolíneas.