AAdvantage d'American Airlines : un programme de fidélité de 1981 devenu une monnaie de 30 milliards de dollars

Après l'Airline Deregulation Act de 1978, les compagnies aériennes américaines pouvaient fixer n'importe quel tarif et les guerres des prix ont ravagé les marges. La première idée d'American, un tarif de fidélité spécial, n'était qu'une remise de plus ; il fallait une raison pour que les voyageurs à forte valeur reviennent, une raison que l'argent ne pouvait pas acheter.

Ne pas s'aligner sur les baisses de tarifs des concurrents. Récompenser les passagers réguliers avec des vols gratuits et des surclassements payés en sièges vides — une récompense quasi gratuite qu'American seule peut honorer.

AAdvantage a été lancé le 1er mai 1981. American a fouillé son système de réservation SABRE pour y trouver les numéros de téléphone récurrents et a préinscrit ses passagers les plus fréquents ainsi que les membres de l'Admirals Club — 144 000 membres ont rejoint le programme au départ — en les récompensant par des billets gratuits en première classe, des surclassements et des sièges en classe économique à tarif réduit. United a copié le modèle en une semaine ; en 1982, AAdvantage est devenu le premier programme à permettre de gagner et d'utiliser des miles sur une autre compagnie, British Airways.

Essentiellement toutes les compagnies aériennes ont suivi avec leur propre programme, et les miles sont devenus une monnaie privée valant de l'argent réel : les banques achètent des miles en gros pour des cartes de crédit co-brandées, et en 2020 une évaluation par un tiers valorisait AAdvantage entre 19,5 et 31,5 milliards de dollars — assez pour être nanti en garantie, y compris pour un ensemble d'obligations et de prêts de 10 milliards de dollars en mars 2021.

Lorsque l'Airline Deregulation Act de 1978 a permis aux compagnies aériennes américaines de fixer n'importe quel tarif, la concurrence s'est transformée en guerres des prix brutales. American Airlines a répondu le 1er mai 1981 avec AAdvantage, un programme qui récompensait les passagers réguliers avec des billets gratuits en première classe, des surclassements et des tarifs de classe économique réduits plutôt qu'un prix d'appel plus bas. L'adhésion a été amorcée à partir du propre système de réservation SABRE de l'entreprise, dans lequel on a recherché les numéros de téléphone récurrents ; 144 000 membres ont rejoint le programme en 1981.

L'économie du programme était le coup de génie discret. Un siège gratuit sur un vol qui partirait de toute façon ne coûte presque rien à American, alors que la récompense vaut des centaines de dollars pour le voyageur — et les miles ne peuvent être dépensés que chez American, si bien que changer de compagnie revient à perdre son solde. United a lancé MileagePlus moins d'une semaine plus tard, Delta a suivi la même année, et en 1982 AAdvantage est devenu le premier programme à permettre de gagner et d'échanger des miles sur une compagnie étrangère, British Airways.

Le modèle s'est ensuite amplifié. Les partenariats avec les hôtels et les loueurs de voitures ont multiplié les façons de gagner des miles, les banques ont commencé à acheter des miles pour des cartes de crédit co-brandées afin que les membres gagnent des miles sur leurs dépenses quotidiennes, et le registre des miles est devenu un actif financier. En juin 2020, luttant pour survivre au COVID-19, American a révélé dans un dépôt auprès de la SEC qu'une évaluation par un tiers valorisait le programme AAdvantage entre 19,5 et 31,5 milliards de dollars — et a nanti les actifs du programme, y compris ses accords de cartes co-brandées, comme garantie de prêt. En mars 2021, elle a levé 10 milliards de dollars en obligations et prêts adossés au programme.

La récompense est payée en sièges qui voleraient autrement à vide, si bien que le coût marginal d'un billet gratuit est proche de zéro tandis que sa valeur perçue est élevée.

Les miles sont une monnaie en circuit fermé échangeable uniquement chez American, si bien que chaque solde gagné fait ressentir un changement de compagnie comme une perte d'argent.

Les banques paient pour des miles afin d'alimenter des cartes de crédit co-brandées, si bien que le programme génère des liquidités à partir des dépenses quotidiennes des membres, pas seulement des vols.

Le dispositif a transformé un coût marketing en un actif identifiable d'une valeur estimée pouvant atteindre 31,5 milliards de dollars, suffisamment solide pour emprunter dessus en cas de crise.

Une promesse que vous pouvez honorer à partir de capacité inutilisée est une fidélité que l'argent ne peut pas acheter : payez vos meilleurs clients en sièges vides, et le registre de points lui-même devient un actif sur lequel vous pouvez emprunter.

Toutes les grandes compagnies aériennes ont adopté le modèle, et les miles de fidélité sont devenus une économie de fidélisation de plusieurs milliards de dollars avec ses propres magazines, forums et drames de dévaluation. AAdvantage a dépassé 115 millions de membres en 2021. Les programmes influencent désormais l'économie des routes et la planification de la flotte par les flux de trésorerie des cartes co-brandées, et pendant la pandémie les actifs de fidélité ont maintenu les compagnies aériennes à flot : les valorisations d'American fondées sur une évaluation par un tiers ont soutenu à la fois un prêt du CARES Act garanti par le Trésor et un financement privé de 10 milliards de dollars. Ce qui avait commencé comme un gadget de guerre tarifaire a fini par valoir plus que la valeur boursière totale de nombreuses compagnies aériennes.