AAdvantage da American Airlines: um programa de fidelidade de 1981 que se tornou uma moeda de US$ 30 bilhões

Após o Airline Deregulation Act de 1978, as companhias aéreas dos EUA podiam definir qualquer tarifa que quisessem, e guerras de preços destruíram as margens. A primeira ideia da American, uma tarifa de fidelidade especial, era apenas mais um desconto; era preciso um motivo para que os viajantes de alto valor continuassem voltando, algo que o dinheiro não pudesse comprar.

Não acompanhar os cortes de tarifas dos rivais. Recompensar os passageiros frequentes com voos gratuitos e upgrades pagos com assentos vazios — uma recompensa quase sem custo que só a American pode honrar.

O AAdvantage foi lançado em 1º de maio de 1981. A American vasculhou seu sistema de reservas SABRE em busca de números de telefone recorrentes e pré-inscreveu seus passageiros mais frequentes, além dos membros do Admirals Club — 144.000 membros aderiram no início — recompensando-os com passagens gratuitas de primeira classe, upgrades e assentos de classe econômica com desconto. A United copiou o modelo em uma semana; em 1982, o AAdvantage se tornou o primeiro programa a permitir acumular e resgatar milhas em outra companhia aérea, a British Airways.

Essencialmente todas as companhias aéreas seguiram com seu próprio programa, e as milhas se tornaram uma moeda privada com valor real: os bancos compram milhas no atacado para cartões de crédito co-branded, e, em 2020, uma avaliação de terceiros atribuiu ao AAdvantage um valor de US$ 19,5–31,5 bilhões — o suficiente para ser dado como garantia, inclusive para um pacote de US$ 10 bilhões em títulos e empréstimos em março de 2021.

Quando o Airline Deregulation Act de 1978 permitiu que as companhias aéreas dos EUA definissem qualquer tarifa, a concorrência se transformou em guerras de preços brutais. A American Airlines respondeu em 1º de maio de 1981 com o AAdvantage, um programa que recompensava passageiros frequentes com passagens gratuitas de primeira classe, upgrades e tarifas de classe econômica com desconto, em vez de um preço de vitrine mais baixo. A adesão foi semeada a partir do próprio sistema de reservas SABRE da empresa, que foi pesquisado em busca de números de telefone recorrentes; 144.000 membros aderiram em 1981.

A economia foi o golpe silencioso. Um assento gratuito em um voo que partiria de qualquer forma custa quase nada à American, mas a recompensa vale centenas de dólares para o viajante — e as milhas só podem ser gastas na American, então trocar de companhia significa perder o saldo. A United lançou o MileagePlus menos de uma semana depois, a Delta seguiu no mesmo ano, e em 1982 o AAdvantage se tornou o primeiro programa a acumular e resgatar em uma companhia aérea estrangeira, a British Airways.

O modelo então se multiplicou. Parcerias com hotéis e locadoras de veículos multiplicaram o acúmulo, os bancos começaram a comprar milhas para cartões de crédito co-branded para que os membros acumulassem com gastos do dia a dia, e o livro de milhas se transformou em um ativo financeiro. Em junho de 2020, lutando para sobreviver à COVID-19, a American divulgou em um documento à SEC que uma avaliação de terceiros atribuía ao programa AAdvantage um valor entre US$ 19,5 bilhões e US$ 31,5 bilhões — e deu como garantia de empréstimo ativos do programa, incluindo seus acordos de cartões co-branded. Em março de 2021, levantou US$ 10 bilhões em títulos e empréstimos lastreados no programa.

A recompensa é paga em assentos que, de outra forma, voariam vazios, então o custo marginal de uma passagem gratuita é próximo de zero, enquanto seu valor percebido é alto.

As milhas são uma moeda de circuito fechado resgatável apenas na American, então cada saldo acumulado faz trocar de companhia aérea parecer jogar dinheiro fora.

Os bancos pagam por milhas para viabilizar cartões de crédito co-branded, então o programa gera receita a partir dos gastos do dia a dia dos membros, não apenas dos voos.

O esquema transformou um custo de marketing em um ativo identificável com valor avaliado de até US$ 31,5 bilhões, forte o suficiente para tomar empréstimos com garantia em uma crise.

Uma promessa que você pode honrar com capacidade ociosa é fidelidade que o dinheiro não compra: pague seus melhores clientes em assentos vazios, e o próprio livro de pontos se torna um ativo pelo qual você pode tomar empréstimos.

Todas as grandes companhias aéreas adotaram o modelo, e as milhas de passageiro frequente cresceram até se tornar uma economia de fidelidade de vários bilhões de dólares, com suas próprias revistas, fóruns e dramas de desvalorização. O AAdvantage ultrapassou 115 milhões de membros até 2021. Os programas agora influenciam a economia de rotas e o planejamento de frota por meio dos fluxos de caixa co-branded, e durante a pandemia os ativos de fidelidade mantiveram as companhias aéreas solventes: as avaliações baseadas em laudos da American sustentaram tanto um empréstimo do CARES Act respaldado pelo Tesouro quanto um financiamento privado de US$ 10 bilhões. O que começou como um truque de guerra de tarifas acabou valendo mais do que o valor de mercado total de muitas companhias aéreas.