アメリカン航空のAAdvantage：300億ドル規模の通貨となった1981年のロイヤルティ制度

1978年の航空規制緩和法により、米国の航空会社は自由に運賃を設定できるようになり、価格競争が利益率を蝕んだ。アメリカン航空が最初に考えた特別なロイヤルティ運賃は、単なる別の割引にすぎなかった。金銭では買えない、高価値の旅行者が再び訪れる理由が必要だった。

競合他社の運賃引き下げに追随しない。空席を原資として無料航空券やアップグレードでリピーターを報いる——アメリカン航空だけが提供できる、ほぼ無料の報酬である。

AAdvantageは1981年5月1日に開始された。アメリカン航空は自社のSABRE予約システムを検索して頻出する電話番号を抽出し、最も頻繁に搭乗する顧客とアドミラルズ・クラブ会員を事前登録した——開始時に14万4000人が入会——そして無料ファーストクラス航空券、アップグレード、割引エコノミー席で報いた。ユナイテッド航空は1週間以内に模倣した。1982年、AAdvantageはマイルを他航空会社（ブリティッシュ・エアウェイズ）で獲得・利用できる初のプログラムとなった。

事実上すべての航空会社が独自のプログラムで追随し、マイルは実際の価値を持つ私的通貨となった。銀行は提携クレジットカード向けにマイルを卸売で購入し、2020年までに第三者の評価ではAAdvantageの価値は195億〜315億ドルとされた——2021年3月の100億ドルの債券・融資パッケージを含め、担保として差し入れるのに十分な規模である。

1978年の航空規制緩和法が米国の航空会社に自由な運賃設定を認めると、競争は激しい価格競争へと変わった。アメリカン航空は1981年5月1日、表向きの低運賃の代わりに無料ファーストクラス航空券、アップグレード、割引エコノミー運賃でリピーターを報いるプログラム、AAdvantageで応じた。会員は同社自身のSABRE予約システムから募られ、頻出する電話番号が検索された。1981年には14万4000人が入会した。

経済性が静かな妙手だった。いずれ出発する便の無料席はアメリカン航空にとってほぼコストがかからない一方、旅行者にとってその報酬は数百ドルの価値がある——そしてマイルはアメリカン航空でしか使えないため、他社への乗り換えは残高の放棄を意味する。ユナイテッド航空は1週間足らずでMileagePlusを開始し、デルタ航空も同年に追随した。1982年、AAdvantageは外国航空会社（ブリティッシュ・エアウェイズ）で獲得・交換できる初のプログラムとなった。

その後モデルは複利的に拡大した。ホテルやレンタカーとの提携で獲得手段が倍増し、銀行が提携クレジットカード向けにマイルを購入し始めたことで会員は日常の支出でもマイルを獲得できるようになり、マイル台帳は金融資産へと変わった。2020年6月、COVID-19を生き抜くための闘いの中、アメリカン航空はSECへの提出書類で、第三者の評価がAAdvantageプログラムの価値を195億〜315億ドルと見積もったことを開示し、提携カード契約を含むプログラム資産を融資の担保として差し入れた。2021年3月には、同プログラムを裏付けとする100億ドルの債券と融資を調達した。

報酬は、空席のまま飛ぶはずの席で支払われるため、無料航空券の限界費用はほぼゼロである一方、その知覚価値は高い。

マイルはアメリカン航空でしか換金できない閉鎖型通貨であるため、獲得した残高があるほど他社への乗り換えは金を捨てるように感じられる。

銀行は提携クレジットカードを支えるためにマイルを購入するため、プログラムは搭乗だけでなく会員の日常支出から現金を稼ぐ。

この仕組みはマーケティング費用を、最大315億ドルの評価額を持つ識別可能な資産へと変え、危機において借り入れの裏付けとなるほど強固なものにした。

余剰能力から提供できる約束は、金銭では買えないロイヤルティである。優良顧客に空席で報いれば、ポイント台帳そのものが借り入れの裏付けとなる資産になる。

すべての主要航空会社がこのモデルを採用し、マイレージは独自の雑誌、フォーラム、価値改定の騒動を伴う数十億ドル規模のロイヤルティ経済へと成長した。AAdvantageは2021年までに1億1500万人の会員を超えた。現在、プログラムは提携カードのキャッシュフローを通じて路線の経済性や機材計画に影響を与えており、パンデミック時にはロイヤルティ資産が航空会社の支払い能力を支えた。アメリカン航空の評価に基づく価値は、財務省支援のCARES法融資と100億ドルの民間融資の両方を裏付けた。運賃競争の一つの仕掛けとして始まったものは、多くの航空会社の企業価値全体を上回る価値を持つに至った。