Airbnbs Übernachtung im Louvre: Wie aus einem seltenen Erlebnis eine globale Kampagne wurde

Zum 30. Jahrestag der Louvre-Pyramide im Jahr 2019 wollten das Museum und Airbnb die Sammlungen Menschen näherbringen, die das Museum normalerweise nicht besuchten. Das Museum kündigte die Zusammenarbeit am 3. April an. ^[1]

Das Angebot bestand aus einer Nacht für eine Gewinnerin oder einen Gewinner und eine Begleitperson am 30. April: eine kunsthistorische Führung, Getränke in der Nähe der Mona Lisa, ein Abendessen neben der Venus von Milo, Musik in den Napoleon-III.-Gemächern und ein Schlafzimmer unter der Pyramide. Es handelte sich um einen einmaligen Wettbewerb, nicht um ein dauerhaftes Unterkunftsangebot. ^[1]

Die Fallstudie von Amplify beschreibt die Bewerbung in mehr als 16 Gebieten über Außenwerbung, Print, PR, digitale und soziale Kanäle. Der begleitende Film dauerte 40 Sekunden; der Award-Beitrag von The One Club nennt die Dauer ausdrücklich. ^[2][3]

Die Kampagneneinreichungen berichten von 182.000 Teilnahmen, 1,5 Millionen Website-Besuchen/-Aufrufen und 5,9 Millionen vollständig angesehenen YouTube-Aufrufen. Dabei handelt es sich um von der Kampagne selbst berichtete Zahlen, nicht um eine unabhängige Messung neuer Kundinnen und Kunden, Buchungen oder Gewinne. ^[2][3]

Nur zwei Personen konnten an dem Übernachtungserlebnis teilnehmen. Das breitere Publikum konnte sich den Reiseverlauf über die Kampagneninhalte vorstellen. Die Ankündigung des Museums beschrieb außerdem ein umfassenderes Programm buchbarer Erlebnisse ab Mai 2019; dieses Programm ist nicht mit dem Preis für eine Nacht zu verwechseln. ^[1]

Analyse: Der museale Schauplatz machte das Versprechen konkret, während ein Reiseverlauf der Geschichte eine Abfolge gab, der Leserinnen und Leser folgen konnten. Die geringe Zahl der Gäste begrenzte die Teilnahme; die Verbreitung über die Kampagne war nötig, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Die berichteten Gesamtzahlen isolieren weder die Wirkung der Knappheit noch die eines einzelnen Kanals.

Ein unverwechselbares Erlebnis und einen klaren Teilnahmeweg gestalten und dann Reichweite, qualifizierte Teilnahmen und spätere Käufe getrennt messen. Dieser Fall zeigt nicht, dass Wettbewerbe stets bezahlte Medien übertreffen oder dass ein Medienbudget von null ausreichend war.

Diese Betrachtung betrifft die Aktivierung von 2019 und ihre Award-Einreichung von 2020. Das spätere Datum der Fallseite von LBB ist nicht das Datum des Ereignisses. Ein aktueller Wettbewerb, eine aktuelle Verfügbarkeit oder eine spätere kommerzielle Entwicklung wird hier nicht belegt. ^[1][2][3]