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雪碧中国把“82年雪碧”段子变成真汽水——一天卖出700万元
雪碧把一个十多年前的中国玩笑变成真实限量版，像陈年葡萄酒一样上市——拍卖直播、品鉴室，一天卖出700万元。
Sprite (The Coca-Cola Company)
当时的题目
Sprite's summer market share fell in 2022 and young drinkers were drifting to novelty brands; the mission was to win back 13–29-year-olds with a limited-edition launch that creates social buzz on a small budget (the campaign budget was RMB 1–2 million).
它是怎么成立的
2014年春节联欢晚会的小品里，演员把雪碧比作两万五千美元一瓶的拉菲，并说“来瓶82年雪碧压压惊”，这句话成了中国最经久不衰的段子之一。近十年后，雪碧夏季市场份额下滑，Z世代开始尝试新奇饮料，中粮可口可乐决定拿段子当策略。
奥美上海和WPP Open X团队把段子变成实物：复古限量版柠檬汽水，深绿瓶身，金色“1982”字样，由演员那威出演一本正经的“美酒”大片，演员王耀庆主持抖音拍卖直播，商场和便利店设“雪碧酒庄”品鉴角。抖音算法把拍卖推广给90天内分享过该段子的250多万人。
首发当天社交电商销售额达700万元人民币，社交互动740万次，拍卖直播观看510万人次，出价超过10万次——胜出者支付的价格最高达零售价的70倍。雪碧成为抖音第一饮料店铺，7月市场份额从-0.6个百分点反弹至+0.8个百分点，13-29岁人群每周饮用量上升1.5个百分点。
妙在哪
- 这个段子已经被数百万年轻消费者拥有，认知度已经存在；活动只需要把它变成现实。
- 产品是奢侈品的讽刺镜像，所以发布会仪式——拍卖、酒庄、品酒师——本身就是段子的延伸。
- 这款40年汽水有了新故事，但核心产品未变，只改了包装和仪式。
- 结果用市场份额、品牌形象和每周饮用量衡量，而非只看曝光。
做出来什么
RMB 7M in social-commerce sales on day one; the auction livestream drew 5.1M views and 100,000+ bids, with winning bids up to 70x retail; 7.4M social engagements; Sprite became the No.1 beverage store on Douyin; July share swung from -0.6pt to +0.8pt and weekly drinking among 13–29-year-olds rose 1.5pt.
可以借走的
用户已经拥有的段子是免费品牌资产：把段子当真，做出真产品，再用段子所嘲笑的排场来呈现——反差自然出彩。
后来
1982雪碧限量版在整个季度在中国大陆及港澳台地区销售，该活动获得2024年Roi Festival社交营销类全场大奖，奥美上海为代理公司，竞力媒体负责媒介。它也成了雪碧全球“热量来袭，保持冷静”主题的本地化表达，显示全球品牌如何通过利用消费者拥有的文化实现本地化。
资料来源
- Sprite Taps Into Meme Culture With The Launch Of '1982 Sprite'
- '1982 Sprite' becomes real: can meme marketing win young people?
- A bottle of 1982 Sprite, no longer a joke (Roi Festival 2024 winner entry)
- Sprite: a 1982 Sprite — how is that not classy?
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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