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杜蕾斯中国微博：把禁忌品牌变成风趣人格——2011年起销量第一
一个不能大声打广告的避孕套品牌，成了中国最搞笑的品牌账号：蹭热点、评论区撩粉、一场暴雨带来5.8万次转发
杜蕾斯中国（Reckitt Benckiser旗下）
当时的题目
After Reckitt Benckiser bought Durex in 2010 it pushed digital marketing in China, but a sex-adjacent brand faces censorship risk and public awkwardness — every post walked a compliance line.
它是怎么成立的
杜蕾斯在一个‘可提不可谈’性的市场卖避孕套。2010年利洁时收购后，投资中国新兴数字渠道，但传统广告是合规和舆论雷区。中国团队和外包机构Socialab的选择是：不打广告，开始聊天。
官方微博（2010年开通）两班倒，全天候更新原创内容。2011年6月23日晚，北京暴雨淹没晚高峰：创意团队拍下避孕套套在鞋上当临时雨鞋的照片，先用个人账号发，再让品牌账号转发。这条帖子成为当天新浪微博转发之王——到午夜超5.8万次转发，三天约9万，媒体花费为零，团队自己比作央视黄金时段广告。
这次孤例被系统化为可复制的方法：评论里俏皮回复；固定夜间互动话题（#杜绝胡说#）送奖品；节日海报把产品形状和节日符号挂钩；快速蹭新闻热点，比如2018年滴滴优步合并被改写为‘DUDU’（暗指‘do you’）。到2011年账号有约19万粉丝；泽勒咨询记录显示杜蕾斯中国自2011年起一直是避孕套第一品牌，后来微信H5游戏吸引数百万玩家。
这个账号成为中国‘借势’社交营销类型的模板——此后全国每个品牌账号都模仿这套手艺。
妙在哪
- 人格胜过制作价值：粉丝二创品牌的广告语，甚至为它辟谣，所以社区替它做营销。
- 热点时机取代媒体预算：一次5.8万转发带来的曝光，团队自己比作央视黄金时段购买，成本为零。
- 被看作有趣，给了禁忌品类用幽默谈性的社交许可——这巩固了十年的品类领导地位。
做出来什么
The June 2011 Beijing rainstorm 'condom shoe' post became the day's No.1 repost on Weibo — 58,000+ reposts by midnight, ~90,000 in three days, on a zero-yuan media budget; Durex China has ranked No.1 in condoms since 2011.
可以借走的
当品类不允许大声叫卖时，让品牌成为一个人：持续原创内容和即时热点梗买来付费媒体买不到的注意力，对手会抄上十年。
后来
人格化玩法传遍中国每个品牌账号，‘借势’成为默认类型后，惊喜感消退。监管开始罚杜蕾斯低俗帖子——2020年一个振动棒广告被判‘扰乱公共秩序’。疫情期间，国内对手如杰士邦在天猫和杜蕾斯抢份额，曾经让品牌脱颖而出的幽默成了入场券。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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