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安踏“要疯”把克莱·汤普森中国行交给街球——一个覆盖12城的草根IP
安踏与UID将克莱·汤普森2017年中国行变成6000公里、12城的街球接力，并发展成为持续五年的全国性草根赛事IP
安踏
当时的题目
ANTA owned Klay Thompson's endorsement, but Chinese basketball marketing was celebrity-led while millions of young players on concrete courts were ignored; the brand wanted to own youth basketball culture, not just sell shoes.
它是怎么成立的
2017年夏天，安踏篮球部将克莱·汤普森的代言之行转变为“要疯”——一场草根篮球公路之旅：曹芳、赵强和闫帅驾驶定制厢型车穿越12个城市，行程6000公里，每到一站招募三名当地球员继续前往下一站。汤普森在两周内到访四个城市，他的中国行行为成为热潮——#ChinaKlay标签甚至在美国流行。
洞察在于，中国篮球营销只租用明星，而全国最大的篮球文化——数百万在水泥地球场打球的人——没有舞台，也没有品牌为其背书。代理商UID设计了这个巡游，拍摄真实城市中的真实球员，因此每次停留都会产生自己的故事和新面孔，而不是一场全国性的秀。
这场接力赛成为一个年度IP：随后有锦标赛、“要疯”鞋款系列、主题球场以及大学巡回（轻狂之旅）。到2021年第五届，全国总决赛线上观看量超1亿次，在抖音上排名第二；四位“要疯”球员出现在东京奥运会中国代表团制服发布会上，安踏将此IP视为推动篮球鞋销量增长、目标是1200万双的动力。
妙在哪
- 让业余球员成为主角，让每个城市都有参与感——巡游到访他们所在的城市，而不是要求他们观望。
- 接力机制（每站加三名球员）带来连续的内容和新面孔，令IP持续五年。
- 有名字的仪式——“要疯”——给了年轻球员一个归属感，比折扣更难以复制。
- 汤普森的病毒式瞬间提供国际影响力，而形式扎根于中国球场，规模和真实性不冲突。
做出来什么
By the fifth edition in 2021 the national final drew 100M+ online views and hit #2 on Douyin's hot search; 'Yao Feng' became one of China's best-known youth basketball events, four of its players appeared at China's Tokyo Olympics uniform launch, and ANTA tied the IP to its basketball-shoe ambition of growing from 6M to 12M pairs a year.
可以借走的
把明星资产交给社群，能产生复利：给业余球员一个舞台、一个仪式名字、一条路线，明星巡回就变成年度IP，让产品以文化为卖点
后来
要疯于2021年完成第五届，决赛观看量超一次亿次，然后持续扩展——大学巡回、主题球馆、ZUP新人签约，故事叙述从明星主导转换为草根意见领袖主导。安踏将此IP作为直接面向消费者战略的旗舰，篮球业务团队将在2021年把鞋类销量从600万双提升到1200万双作为目标。
资料来源
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轮到你了
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