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农夫山泉把网易云音乐评论印在4亿瓶水上
农夫山泉和网易云音乐将30条用户评论印在4亿瓶水上；扫描瓶身黑胶图案可打开AR星空。
农夫山泉 · 网易云音乐
当时的题目
After its 'comment train' (乐评专列) subway campaign, NetEase Cloud Music wanted to reach lower-tier cities its app hadn't penetrated. Nongfu Spring wanted its packaging to feel younger. A joint in-house team of about ten people, with no ad agency, built the campaign in weeks.
它是怎么成立的
2017年8月7日，网易云音乐和农夫山泉推出'乐瓶'：30条精选用户评论印在4亿瓶农夫山泉天然水上，落地69城，京东同日线上开售。这是音乐平台品牌升级为'音乐的力量'后首个大型活动。
评论从4亿条用户评论中选出：按点赞数取前8000条进入初选，再筛选出简短且脱离原曲独立成意的。用网易云音乐App扫描瓶身黑胶图案，会打开沉浸式AR星空，由网易自研AR团队'网易洞见'打造；点击每颗星星显示另一条评论，用户可拍摄自己与星空的合影并分享。
该活动获得2018年金投赏整合传播类银奖。报奖材料显示：应用下载超目标300%，农夫山泉水销量超目标6倍，AR体验超过50万次，品牌视频无付费推广观看超800万次，媒体报道1700多次，其中93.5%为自发报道，微博报道中97.9%为自发。
妙在哪
- 水瓶是中国渗透率最高的媒体：4亿个瓶子把信息带进任何广告网络都无法触及的商店和家庭。
- 这些评论已被验证是情感内容——地铁'乐评专列'活动已在大规模测试中证明其效果。
- AR赋予静态标签互动且可分享的第二生命；网易云音乐副总裁称这是中国首个AR+音乐营销案例。
- 小而精的内部联合团队几周内从想法到货架，没有广告公司层层环节，保持了概念的精炼。
做出来什么
The campaign won a 2018 ROI Festival (金投赏) Silver for integrated communication. The award entry reports app downloads exceeding target by 300%, Nongfu Spring water sales exceeding target by 6x, more than 500,000 AR experiences, over 8 million brand-film views, and 1,700+ media mentions, 93.5% of them unprompted.
可以借走的
产品即媒介：一个大众市场的SKU承载情感内容，让每个货架都变成广告位，而AR让标签有了可拍照分享的互动第二生命。
后来
乐瓶成为中国包装即媒介营销的常被引用的案例，也是网易云音乐将用户UGC带出App的标志性动作——继乐评专列和音乐飞机之后，又与更多饮料品牌合作。对农夫山泉来说，这强化了其以包装为主导的营销和年轻化品牌操盘，后续几年延续了这一路线。该活动的报奖材料仍保存在金投赏获奖案例档案中，作为文档化的整合营销案例。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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