档案库 · 营销与增长 · 产品决策 · 2022–2023
贵州茅台把白酒变成2度酒精冰淇淋——51分钟卖出4万杯
中国每瓶1499元的白酒之王，携手蒙牛推出2度酒精冰淇淋，在自家App上线51分钟售罄，首日销售额超250万元。
Kweichow Moutai (贵州茅台) · Mengniu Dairy (蒙牛)
当时的题目
By 2022, Moutai's 53° baijiu — a ¥1,499-plus banquet staple — was aging with its drinkers, and young Chinese preferred coffee, cocktails and low-alcohol drinks. The company needed to stay culturally iconic without cheapening its core bottle.
它是怎么成立的
2022年5月29日，贵州茅台——中国最著名白酒的制造商，产品为53度、每瓶1499元起——推出了酒精以外的首个产品：与蒙牛合作的三款冰淇淋。75克装（青梅、香草、牛奶）含2%酒精，零售价59至66元，仅通过茅台新推出的i-Moutai App销售，配送范围限定贵阳。
这是深思熟虑的品牌举措，而非噱头。茅台总经理李静仁表示，推出这款产品是为了创造'沉浸式体验'和'文化共鸣'；分析师称，冰淇淋让好奇的消费者以低价'舒适地'品尝这款名酒，并帮助茅台触达从不喝高端烈酒的年轻和女性消费者。
稀缺策略奏效：首批51分钟内售罄，首日销量超4万杯、销售额超250万元。到2023年5月产品一周年时，茅台称通过24个省份的27家旗舰店售出近千万杯，4亿人接触到该产品，2022年冰淇淋收入预计达2.62亿元人民币。
妙在哪
- 这次跨界延伸了茅台的品牌，而无需触碰神圣的1499元瓶装酒——一款独立的2度酒精产品不会蚕食或稀释核心白酒。
- App独家、单城发售打造了稀缺感：59元的甜点像限量收藏品一样出售，这正是让这次发布具有新闻价值的原因。
- 与蒙牛合作，为这款陌生产品赋予了乳制品行业的信誉和全国冷链能力，茅台不必自己学习冰淇淋制造。
- 以一个真实的人口结构问题——饮酒者老龄化——通过零风险产品精准面向年轻和女性消费者，将好奇心转化为品牌接触。
做出来什么
Sold out within 51 minutes: more than 40,000 units and over ¥2.5 million on day one. By the first anniversary (May 2023), nearly 10 million cups had sold across 27 flagship stores in 24 provinces; Moutai reported 400 million people exposed to the product and projected ¥262 million in 2022 ice-cream revenue.
可以借走的
传统品牌可以通过让身份变得便宜、可食用、稀缺来吸引年轻人：产品本身就是广告，而App独家发售造成的稀缺感，让59元一杯的冰淇淋变得值得收藏，同时不损害其瓶装酒的形象。
后来
到2023年5月，冰淇淋已扩展至24个省份的27家旗舰店，以及京东、天猫、抖音和银行App商城等线上渠道；董事长丁雄军称已售出近千万杯，触达4亿人，2022年预计收入2.62亿元。此次跨界成为茅台更广泛年轻化战略的模板：一种让传统白酒品牌在不降价的情况下，触达不喝其招牌烈酒的一代人的方式。
资料来源
- Moutai, Mengniu mix up baijiu, milk for heady, creamy Gen Z treats
- Moutai-infused ice cream: Balancing Tradition and Innovation to Capture a Younger Market
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡