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SK-II《她最后去了相亲角》获戛纳创意节公关类全场大奖
半纪录片风格：普通女性直面“剩女”标签，将相亲角变为发声广场，优酷播放量超百万，获戛纳公关类金奖。
SK-II (宝洁 P&G) · Forsman & Bodenfors
当时的题目
SK-II launched its global #Change Destiny# (#改写命运#) campaign at the end of 2015, and had previously always used celebrities such as Tang Wei and Cate Blanchett to tell inspirational stories; when entering China, it encountered a more specific social issue—women over 27 who were unmarried were labeled 'leftover women' (剩女), and parents posted marriage-seeking information for their daughters at matchmaking corners.
它是怎么成立的
2016年4月，SK-II发布《她最后去了相亲角》：被贴“剩女”标签的普通女性面对镜头，讲述来自父母和社会的压力；结尾她们手持照片走进上海相亲角，将其变为发声广场——“我们掌控自己的命运”。
该片由Forsman & Bodenfors制作，是SK-II#改写命运#活动的中国篇章。此前的广告使用汤唯等明星，这次使用普通人，标语只在结尾出现。品牌坦言曾担心没有明星会缺乏关注。
该片在微信朋友圈刷屏：优酷播放量超百万，讨论延伸至社会话题；2016年6月获戛纳公关类金奖，成为备受关注的中国案例。
妙在哪
- 用普通人代替明星：议题的亲历者比代言人更有说服力，品牌退到结尾。
- 场景选择巧妙：相亲角是中国式婚姻压力的浓缩地，从抗拒到占据的逆转使叙事成立。
- 半纪录片手法降低广告感：观众先被真实打动，然后发现是品牌影片。
- 敢于触碰社会争议：不回避“剩女”话题，把压力讲给所有人听；讨论本身就是传播。
做出来什么
On the night it launched, it went viral on WeChat Moments; views on the Youku SK-II homepage exceeded 1 million, sparking discussion across the internet about women's marriage pressure; in June 2016 it won the PR category Gold Lion at the Cannes Lions International Festival of Creativity.
可以借走的
把社会议题交给普通人，而不是明星：半纪录片风格和克制的曝光比大预算广告更有力量；品牌立场应优先于产品。
后来
该片为SK-II#改写命运##Change Destiny#活动带来了传播高点：2016年获戛纳公关类金奖后，《她最后去了相亲角》被国内外媒体反复提及，成为中国女性议题营销的代表案例。争议也持续存在——有人认为品牌在消费女性焦虑，也有人质疑影片立场过于简化父母；这些讨论本身也让广告的生命力远超一次性投放。
资料来源
- 【案例】SK-II 如何用「她最后去了相亲角」讲述女性 #改写命运# 的故事？
- SK-II 终于刷屏了，为什么呢？
- 【案例】2016 戛纳创意节 PR 类金狮奖作品合集
- SK-II：“她最后去了相亲角” 关注“剩女”压力，#改写命运#
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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