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美加净大白兔奶糖味润唇膏上架秒空，二手价炒到200元
美加净推出一款超大号大白兔奶糖造型的润唇膏，920套上架即秒空，这次跨界成了年度模板。
美加净 · 大白兔
当时的题目
Maxam, Shanghai Jahwa's hand-care leader, was entering the lip-care category in 2018 and needed a breakthrough for a market crowded with foreign brands — something that was simultaneously a product statement, a traffic driver for its Tmall store, and a conversation starter.
它是怎么成立的
2018年9月，上海家化旗下的老牌护手霜品牌美加净正在推出新产品线“时刻”系列，进入唇部护理领域，需要为新品类吸引关注。合作伙伴英瑞达广告公司提议与冠生园旗下的大白兔奶糖进行跨界合作：推出一款限量版润唇膏，其包装、气味和开启方式都与糖果本身一致。
产品设计旨在唤起人们对糖果的记忆：蓝白红黑相间的糖纸与大白兔奶糖完全相同，扭结式开口，配方中添加了牛奶精华，同时采用食品级植物油脂，确保它真正能用作润唇膏，而不是一个噱头。包装和气味自带说明，因此营销活动不需要冗长的文案，而是依靠怀旧情绪。
发布过程安排为泄露与传闻的策略：9月3日，一位微博用户发现了产品的审批备案信息；美妆和生活类KOL加转发“包装谍照”；从9月6日起，央视、新华社、东方卫视等主流媒体纷纷跟进。在任何一个产品开售之前，数百条媒体报道已经把这次产品发布变成了一条全国性新闻。
9月20日，920套以78元两支护唇膏的价格开始预售，几秒内售罄。第二天补货2万支，定价80元两双，3分钟内卖完。转卖价格一度标到200元以上，监测到的曝光量超过2.5亿，这个案例获得了2018年天猫金妆奖和年度创意跨界奖。结果证明：怀旧加上稀缺性，能让一个3克的产品成为年度营销事件。
妙在哪
- 产品将味觉记忆转移到一个新品类，包装和气味承载了定位，而不是依赖广告宣传。
- 两个国货老字号的联合为故事提供了外资合作无法企及的真实性。
- 刻意制造了稀缺性：小批量首发让润唇膏成为收藏品，而转售价格本身又成了免费的新闻素材。
- 社交先行策略——备案泄露、KOL报道、大众媒体跟进、最后预售——将整个营销过程压缩在三个星期内完成。
做出来什么
The first 920 sets (78 yuan for two sticks) sold out in seconds; a 20,000-piece follow-up batch at 80 yuan for two was gone within three minutes. Resale listings climbed past 200 yuan a stick, monitored online exposure exceeded 250 million, and the product won the 2018 Tmall Golden Makeup Award and an annual creative-crossover prize.
可以借走的
老品牌最宝贵的资产是消费者心中已有的味觉记忆：把这种感官记忆转移到一个新品类上，定位、包装和公关一步到位——前提是产品要真正兑现这份记忆。
后来
美加净随后持续补货，并在双11前又进行了一轮大白兔联名的预售，为天猫旗舰店导流，产品销量远超原计划。这次跨界成了中国老字号联名浪潮的模板。上海家化此前已经尝试过六神与RIO鸡尾酒的跨界，润唇膏的成功之后，“国牌×国牌”联名成为接下来几年零食品类、饮料和彩妆领域的标准打法。
资料来源
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轮到你了
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