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珀莱雅妇女节广告：性别不是边界线，偏见才是
珀莱雅联合中国妇女报推出妇女节主题，讨论性别偏见，影片播放量超2500万。
Proya（珀莱雅） · China Women's News（中国妇女报）
当时的题目
Around the 2021 March 8 International Women's Day, women's issues surged, the 'She Economy' (她经济) became a traffic trend, and brands successively praised women with homogenized slogans; Proya (珀莱雅), as a women's skincare brand, wanted to move beyond a 'safe play' while avoiding commodifying feminism and triggering antagonism.
它是怎么成立的
2021年三八国际妇女节期间，女性议题在社交媒体上热度飙升，“她经济”成为品牌流量趋势，但绝大多数妇女节广告停留在“赞美女神”或促销打折，信息同质化，甚至有反效果。珀莱雅选择了一条更冒险的路：不谈女神，谈偏见。
珀莱雅联合中国妇女报推出“性别不是边界线 偏见才是”，在3月3日于报纸封底发布整版长文案。它还邀请了凭借《她和她和她》走红的说唱歌手于贞，以演讲形式出镜品牌影片，逐条列出了日常性别偏见，如“女司机”、“男生为什么要学护理”、“男人不能哭”——被刻板印象束缚的不只有女性，男性也一样。
传播上，品牌联合席瑞、萝贝贝等10位KOL共同发声，李银河也参与了讨论；同时委托插画师定制双抗精华艺术礼盒和态度T恤，把“对抗偏见”与产品的“双抗”概念（抗糖抗氧）绑定。
结果：截至3月9日，品牌影片在微信朋友圈被转发17.1万次、点赞21.6万次，短片播放量超1000万次，微博话题阅读量超1.1亿；截至3月16日，播放量超2500万次，话题阅读量达1.5亿。案例被SocialBeta评为2021年上半年女性营销案例Top10，并获得2021年数英奖短视频类银奖。
妙在哪
- 把“女性偏见”扩大到“性别偏见”：男性也受刻板印象束缚，议题覆盖面更广，也不会造成两性对立。
- 用演讲式长文案而非口号：具体场景（“女司机”、“学护理”、“别哭”）比空泛赞美更能引发共情。
- 主流媒体整版、说唱歌手、跨领域KOL同时发声，权威性、青年文化和学术讨论同时在场。
- 将价值主张与产品概念对齐：精神上的“双抗”与产品的抗糖抗氧形成双关。
做出来什么
As of March 9, the brand film had 171,000 WeChat Moments reposts and 216,000 likes, short film views exceeded 10 million; Weibo topic reads exceeded 110 million and discussions 91,000; by March 16, plays exceeded 25 million and topic reads reached 150 million; it was selected as one of SocialBeta's Top 10 Female Marketing Cases for the first half of 2021 and won a Silver Award in the short video category at the Digitaling Awards (数英奖).
可以借走的
节日营销深化议题讨论，不站队，把广告变成对话，传播量自然跟上。
后来
“性别不是边界线 偏见才是”成为珀莱雅多年的年度主题：2022年推出全女性舞狮短片《醒狮少女》；2023年连续第三年发声；2024年第四年，内容包括男性视角，引发部分网友质疑，相关宣传物料被下架。这个主题本身变成了长期品牌资产，被广告业界视为妇女节营销从“赞美”转向“议题”的代表案例。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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