档案库 · 品牌与识别 · 市场决策 · 2024–2025
海飞丝出租肩膀，让品牌名成为真实的姿势
一部冷面伪纪录片，出租干净的肩头，把品牌名字面化——观众问这是不是真的，然后陌生人开始借出自己的肩膀。
Head & Shoulders (海飞丝)
当时的题目
Head & Shoulders spent decades in China as the functional dandruff expert, with no real emotional bond to consumers, at a time when people felt closer online but more distant in person. The brand's question was how an anti-dandruff product could help bring people physically closer.
它是怎么成立的
海飞丝作为品类去屑专家和市场领导者，在中国已经走过三十多年，却与消费者缺乏情感连接。与此同时，人们线上越来越亲近、线下越来越疏远——品牌思索的是，一款去屑洗发水如何帮助人们重新靠近彼此。
意类的答案从一开始就藏在名字里。'海飞丝'本意是干净的头和干净的肩——而在中国文化中，头靠肩头是一个亲昵的小动作，且必须无屑。于是，广告公司设计了'出租肩膀'，一部关于一个男人向陌生人借出干净而温暖的肩头以供依靠的伪纪录片。
虚构的情节真实得让观众询问在哪里预约服务。海飞丝在小红书上开设了'海飞丝公司'趣味账号，招募真实的'肩膀大使'，影片一周内冲上B站热门榜单。网红开始在大街上向陌生人伸出自己的肩膀，2025年1月品牌在上海首次举办肩膀大使线下聚会。
这项campaign为品牌搭建了一个持久的情感平台，而非一次性噱头：头靠肩的符号可以延伸至春节团聚、情人节以及未来每一个产品节点。它拿下2025年DAwards整合营销金奖，并宣布品牌使命是'让每个人都有一副干净的肩膀可以依靠'。
妙在哪
- 洞察来自品牌名称本身，因此竞争对手的广告无法复制这种情感意义。
- 用纪录片伪形式演绎虚构职业，让观众在感受到需求前悬置怀疑，然后追问这是不是真的。
- 头屑被重塑为亲密时刻的敌人，从而将产品功能与情感相连，而非用情感替换功能。
- 头肩符号可以在不同季节和产品线中反复使用，因此campaign搭建了平台而非一支单次影片。
做出来什么
The film reached Bilibili's trending list within a week, and viewers asked whether the rental service actually existed. Influencers offered shoulders to strangers on the street, and in January 2025 Head & Shoulders held its first in-person 'Shoulder Ambassador' gathering in Shanghai. The integrated platform work took a Gold at the 2025 DAwards.
可以借走的
当品类停留在功能层面，那就从品牌名本身挖掘：显性语言中藏着的情感洞察，能为未来每一波传播搭建常态化的平台。
后来
肩膀出租在影片后持续发酵：观众将虚构的岗位当作真实存在，KOL向陌生人借出肩膀，2025年1月17日，海飞丝在上海举行首次'肩膀大使见面会'，参与的有大使、屈臣氏会员和创意团队。该平台在2025年DAwards整合营销中获得金奖，并被龙玺创意奖收藏为入围作品，品牌表示将在接下来几年中持续打造头肩世界。
资料来源
- 海飞丝：推出肩膀出租服务（Head & Shoulders Launches a Shoulder Rental Service）
- 海飞丝首届「肩膀大使接头大会」头与肩 没距离
- 案例一周 Vol.333：海飞丝「肩膀出租」广告片
- 2025 LongXi Creative Awards — 肩膀出租 entry
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