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Miller Lite‘s “Running of the Beer Ads” 将1,000名粉丝变成超级碗广告
Miller Lite没有购买超级碗广告位，而是给了1,000名粉丝每人100美元和带二维码的球衣，在比赛日前获得超过20亿次曝光。
Miller Lite
当时的题目
For more than three decades, Anheuser-Busch InBev held exclusive rights as the Super Bowl's alcohol advertiser, keeping Molson Coors brands such as Miller Lite off the broadcast. AB InBev declined to renew the deal in 2022, and Molson Coors returned to the big game. For Super Bowl LVIII in February 2024, Coors Light took the conventional airtime; Miller Lite chose the opposite route — no official spot, and 1,000 fans running as the ads instead.
它是怎么成立的
AB InBev的独家协议使Molson Coors品牌在三十多年里无法在超级碗转播中投放广告。当独家权结束，Molson Coors终于可以购买广告时段时，它分而治之：Coors Light在2024年2月的超级碗上播放了传统广告，而Miller Lite完全没有投放官方广告。
Miller Lite没有购买一个广告位，而是招募了1,000名粉丝。从2月1日起，前1,000名符合条件的报名者获得100美元、一个工具包和一件印有二维码的官方球衣；在比赛日的广告休息时间，这些“Miller Lite Big Game Ads”穿梭于人群，扫描球衣的人可以注册赢取啤酒钱——奖金总额高达17万美元，喜剧演员Rob Riggle担任领跑员。
这次活动将粉丝变成了行走的媒体。在超级碗周日，扫描行为为活动网站带来了数千次访问，Molson Coors的首席营销官称该创意在赛前获得了超过20亿次的媒体曝光——没有花一分钱购买广告位，后来在2025年美国艾菲奖中获得了金奖榜首的荣誉。
妙在哪
- AB InBev的三十年独家权意味着Miller Lite从未有机会购买这个瞬间；一旦封锁结束，以不同的方式出现比最终购买广告位更响亮。
- 带二维码的球衣让每个粉丝都成为移动广告，同时扫描者还能获得啤酒钱奖励，因此参与，而非触达，驱动了机制。
- 报名在开赛前两周开启，使活动成为赛前话题；首席营销官称这种获得的对话是目标，而比赛日本身只是“锦上添花”。
- 每次扫描都是可衡量的参与，因此没有广告时段的活动仍然产生了可计数的结果——仅在超级碗周日就带来了数千次网站访问。
做出来什么
The QR codes drove thousands of people to the campaign site on Super Bowl Sunday, and Molson Coors CMO Sofia Colucci said the effort earned more than 2 billion media impressions before the game. The pre-game conversation was the mission, she explained — what happened during the game itself was 'gravy.' In May 2025 the campaign, credited to DDB Chicago, was named a Grand Effie contender at the 2025 Effie Awards US, a list Effie selects from its top-scoring Gold winners.
可以借走的
当独家合同决定谁能购买大舞台时，不要购买舞台：给1,000名粉丝可扫描的球衣，品牌随他们的啤酒跑动——每一次扫描都是一次可衡量的对话。
后来
2024年的活动为Molson Coors提供了围绕转播做文章的模板：二维码球衣让1,000名粉丝成为活广告，在超级碗周日带来数千次网站访问，并在赛前获得超过20亿次的媒体曝光（据CMO Sofia Colucci称）。2025年5月，该活动被提名为美国艾菲奖的Grand Effie候选人——该名单由艾菲从得分最高的金奖得主中选出——DDB Chicago被认定为代理机构。这个创意将超级碗营销从购买一个30秒的瞬间，转变为招募一个携带品牌的受众。
资料来源
- Miller Lite Is Running 1000 Ads for the Super Bowl
- What Molson Coors learned being locked out of the Super Bowl for three decades
- The Field Museum's 'Blood Appetite' Wins Grand Effie at the 2025 Effie Awards US
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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