档案库 · 广告 · 市场决策 · 2006–2016
Dos Equis的“最有趣的人”把无名进口啤酒变成美国高端品牌
一个虚构的老冒险家告诉年轻男人“保持渴望”——十年间销售额据报增长22%，而其他进口啤酒下降4%。
Dos Equis (Heineken USA)
当时的题目
In 2006 Dos Equis was a little-known Mexican import in a shrinking US beer market where bigger rivals outspent it and beer advertising talked down to drinkers.
它是怎么成立的
2006年，Dos Equis是一款鲜为人知的墨西哥进口啤酒，在面对投入更大的竞争对手时，处于萎缩的美国啤酒市场。该品牌团队认为，当时的啤酒广告侮辱了消费者的智商，因此Euro RSCG（现为Havas）选择以机智而非音量取胜。
其创意是一个原型：“世界上最有趣的人”，一位银须探险家，由Jonathan Goldsmith扮演，讲述荒诞的壮举，并以“我不总是喝啤酒，但喝的时候，我偏爱Dos Equis……保持渴望，朋友们”结束。该活动持续十年，在电视、印刷、户外和数字媒体上从未懈怠。
它带来了商业成功。WARC的创意效果案例记录了一个鲜为人知的墨西哥啤酒如何转变为美国高端品牌；Adweek报道称，在一年内销量增长22%，而其他进口啤酒下降4%。该角色成为文化迷因——《周六夜现场》曾模仿——十年广告合集超过20分钟。
妙在哪
- 用原型而非产品宣称，让品牌拥有一种态度——“有趣”——竞争对手无法不显得山寨地复制。
- 十年的一致性将认知度积累为品牌资产，使角色成为持久的品牌资产。
- 那句签字语易于传播：观众引用、分享、模仿，将付费媒体转化为文化口碑。
- 它迎合了年轻男性饮酒者，而非对他们吼叫，使机智成为该品类的差异化。
做出来什么
WARC documents the brand's transformation from a little-known Mexican beer into a distinctive premium US brand; Adweek reports sales up 22% in a year while other imports fell 4%; the campaign ran ten years, spawned a meme, and a compilation of its spots runs over 20 minutes.
可以借走的
在大宗品类中，态度是护城河：拥有“有趣”的品牌无法被价格或宣传所削弱——只能被模仿，而模仿恰恰证明了创意的成功。
后来
2016年春，Dos Equis以一则告别广告将Goldsmith的角色送往火星；由年轻演员重拍的广告失去了原有的魅力，Adweek指出，换人后（YouGov）千禧一代的购买考虑度从18%降至8%。原版仍然是十年间最被模仿的广告活动之一，该角色在后来的篇章中被重新启用。
资料来源
- Dos Equis: The Most Interesting Man in the World (Creative Effectiveness Lions case)
- The Most Interesting Man in the World Is No Longer Interesting
- My Most Immortal Ad: Shane O'Brien on Dos Equis' 'Most Interesting Man in the World'
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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