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喜力“离港轮盘”：将旅行豪言变成红色按钮的冒险
在肯尼迪机场，老式航班信息板上的红色按钮让旅客飞往神秘目的地；随后，喜力敲响了那些声称会按下按钮的粉丝的家门。
喜力
当时的题目
Heineken USA wanted to connect with male millennials through its Dropped adventure platform. Brand director Belen Pamukoff said telling them the brand was from Amsterdam with a brewing tradition since 1875 no longer held weight — the way to connect was to inspire them and talk about what they care about, summed up as going beyond your borders.
它是怎么成立的
2013 年 7 月，喜力美国在纽约肯尼迪机场设置了一块老式机场信息板，上面有一个红色按钮。按下按钮的旅客立即被送往未知目的地，而这一真实、未经脚本设计的决策瞬间被拍摄成名为“离港轮盘”的影片。品牌旨在奖励自发性，并展示当人们面临瞬间离开的选择时会发生什么。
首支影片获得关注后，喜力于 9 月推出了“离港轮盘 在路上”。其团队查找了在网上评论称如果有机会会按下红色按钮的网友，然后出现在他们位于旧金山、洛杉矶和纽约的家门口，向他们提供同样的机会。两个阶段的目的地包括新西兰、西班牙、罗马尼亚、爱沙尼亚、智利、秘鲁、冰岛、摩洛哥和韩国。
该活动由 W+K 纽约创意，作为喜力“Dropped”冒险平台的美国表达。截至 2013 年 10 月 1 日，首支影片在 YouTube 上获得 260 万次观看，后续影片获得 510 万次观看。喜力在肯尼迪机场送出了四次旅行，路演中送出五次——但正如品牌总监 Belen Pamukoff 所说，重点从来不是免费旅行，而是拍摄人们愿意走出舒适区的紧张感。
妙在哪
- 机制是诚实的：目的地确实未知，因而镜头前的紧张感是真实的而非编造的，这正是其吸引人的原因。
- 影片的看点在于他人的决策——按下按钮前的停顿让观众思考自己在同样情境下会怎么做。
- “在路上”环节通过将社交媒体上的豪言转化为真实行为，实现了闭环，从而从受众自己的夸口中制作出第二支影片。
- 将特技与“Dropped”理念绑定，赋予了品牌鲜明的观点，而非仅仅是噱头。
做出来什么
By October 1, 2013, the original Departure Roulette film had drawn 2.6 million YouTube views and the En Route film 5.1 million. Heineken gave away four trips in the airport phase and five in the roadshow, with the stated objective being not the trips themselves but capturing the genuine moment someone decides to leave.
可以借走的
让赌注真实，并拍摄决策的那一刻：因为按下按钮确实会让陌生人登上飞机，紧张感是真实的——喜力能够展示自发性，而不是宣称自发性。
后来
“离港轮盘”成为喜力“Dropped”平台最知名的美国表达，也是 2010 年代中期社会实验营销的常被引用的范例。两支影片在 10 月 1 日里程碑后持续在 YouTube 上传播，行业报道将该活动视为将开放与冒险的品牌信息转化为人们愿意观看的体验，而非被跳过的广告的典范。
资料来源
- W+K NY's 'Departure Roulette' for Heineken
- Heineken Challenges More Consumers to Travel Beyond Their Comfort Zones
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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