档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2023–2025
麦当劳菲律宾将闲置派对房变为免费通宵自习室
李奥贝纳马尼拉将107间闲置的麦当劳派对房变为配备WiFi和笔记本电脑的免费夜间教室——吸引超过7.3万人报名，并在2025年ADFEST上斩获四项大奖。
麦当劳菲律宾 · 李奥贝纳马尼拉
当时的题目
In the Philippines, most middle- and lower-income homes are cramped, noisy and offline; the team's cited UNESCO survey says 79.7% of households have no computer and 84.3% no internet. Campuses and libraries close at night, so students study in expensive cafés — while McDonald's 24-hour stores near 250+ colleges sit quiet, well-lit and unused after dinner.
它是怎么成立的
在菲律宾，夜晚校园和图书馆关闭，大多数中低收入家庭的学生只能面对拥挤的房间、糟糕的网络和噪音。团队引用的联合国教科文组织家庭数据显示，79.7%的家庭没有电脑，84.3%的家庭没有互联网，因此学生常常花钱买咖啡馆座位来完成作业。
麦当劳的24小时门店紧邻250多所学院和大学，晚餐后变得安静：宽敞、空调、明亮的房间，直到早上都空着。李奥贝纳马尼拉的创意很简单，就是将这些闲置的派对房借给邻里作为免费的夜间教室，开放时间为晚上7点到早上6点，可通过二维码预订，配备WiFi、笔记本电脑、充电站和学习隔板，还有学习时段开始时点亮的霓虹灯。
该项目在107家门店展开，记录超过7.3万个报名，开放时长超过14万小时，每家店平均700名学生，获得了100%的正面评价和190万菲律宾比索的媒体曝光量，青少年和年轻人中“我信任的品牌”指数提升了9.3个百分点。它在2025年ADFEST上赢得了四项大奖，包括创意策略和可持续性银奖，并入围2025年戛纳狮子奖。
妙在哪
- 创意始于真实的全国性数据——学生没有安静的学习场所——而不是品牌想传达的信息。
- 它将闲置且已付费的资产（夜间的空派对房）转化为服务，因此活动规模化运行成本低。
- 24小时门店已位于问题所在：紧邻大学，学生步行即可到达。
- 每个元素——二维码预订、WiFi、笔记本电脑、餐饮优惠——都基于餐厅已有的资源，易于在整个连锁店推广。
- 结果是品牌信任通过使用而获得，以报名人数、情感倾向和9.3个百分点的信任提升来衡量，而非广告回忆度。
做出来什么
Over 73,000 student sign-ups, 140,000+ hours of open study space and an average of 700 students per store; 100% positive sentiment, ₱1.9M in earned media, and a 9.3-point rise in the 'Brand I Trust' score among teens and young adults. Night Classroom won four awards at ADFEST 2025, including Creative Strategy and Sustainable Silvers.
可以借走的
在构思信息之前，先清点企业已经拥有的、别人需要的东西：麦当劳的资产是安静、明亮、具备WiFi的场地，而且开放时间恰好是学生缺乏空间的时段。
后来
夜间教室于2023年首次推出，2024年以第三波回归，107家门店在晚上8点到凌晨4点开放，adobo和国家媒体对重启进行了报道。它建立在麦当劳教室的基础上，该计划是疫情时期的先导项目，曾在2022年赢得亚太艾菲奖。在2025年ADFEST上，该活动获得四项大奖——包括创意策略和可持续性银奖——并入围2025年戛纳狮子品牌体验奖，确立了门店作为社区基础设施的可复制品牌模式。
资料来源
- Night Classroom — ADFEST 2025 Winners Details
- McDonald's continues Night Classroom program to aid students nationwide
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡