肯德基泰国联手街头小贩推出鸡肉饭，而非碾压他们

肯德基泰国（拥有超过1060家分店）希望超越炸鸡，拓展到米饭——泰国人的日常主食——推出自己的海南鸡饭，售价59泰铢。进入一个由几代街头小贩建立的品类，可能引发对全球巨头的抵制，因此这次发布必须避免显得像在垄断。

以盟友而非对手的身份进入街头美食领域：与十家标志性摊贩共同成立海南鸡饭协会，签署谅解备忘录，并发布全国性的菜品指南。

代理机构Wolf BKK于2025年1月10日举办新闻发布会，肯德基与十家备受尊敬的摊贩（如Jek Meng、Toh Pub、Mhuek Man Kai等）签署谅解备忘录，成立海南鸡饭协会；同时推出《海南鸡饭指南》，列出50家必去的鸡肉饭店，在肯德基所有门店和合作摊贩处免费发放，并有数字版；还为参与店家提供团结徽章，并由Suneta House制作了发布影片。

肯德基的鸡肉饭在不到一个月内全国售罄；米饭品类增长30%；活动线上触达超1500万，互动超67.8万；本地摊贩的销售额也显著提升。该活动在ADFEST 2026创意策略（合作与伙伴关系）类别中荣获铜奖，并被誉为全球品牌进入本地饮食文化的典范。

肯德基泰国，作为市场最大的快餐品牌，拥有超过1060家分店，为顺应泰国口味日益增长的需求，推出了自己的海南鸡饭，售价59泰铢。但进入一个由几代街头小贩打造的菜品，很容易被解读为全球巨擘践踏本地英雄，因此这一举动需要格外谨慎。

代理机构Wolf BKK没有选择竞争，而是让肯德基成为品类创始成员：2025年1月10日，在媒体见证下，肯德基与十位备受尊敬的鸡肉饭摊贩签署谅解备忘录，成立海南鸡饭协会——一个旨在相互尊重和共同成长的联盟。品牌还发布了《海南鸡饭指南》，列出50家必去的鸡肉饭店，在肯德基所有门店和合作摊贩处免费发放，并配有数字版本，参与店家会获得团结徽章。

结果超出了预期：肯德基的鸡肉饭在不到一个月内全国售罄，米饭品类增长30%，活动线上触达超1500万，互动超67.8万，而合作摊贩也报告称自己的销售额显著提升。

该活动在ADFEST 2026创意策略（合作与伙伴关系）类别中荣获铜奖，并被广泛引用为西方连锁进入本地饮食文化的最佳实践——利用营销规模、媒体覆盖和零售网络，为创造这道菜标志性地位的人们带来关注，而不是掩盖他们。

将菜单发布定位为与品类现有商家的联盟，将潜在的公关威胁转化为相互尊重的共同故事。

公开签署的谅解备忘录让合作具有真正的可信度，而不是像象征性的背书。

《海南鸡饭指南》将肯德基的零售和媒体规模转化为对本地摊贩的礼物——一份分发给全国的店铺指南。

结果互利：肯德基自己的产品售罄，合作摊贩销量也上升，双赢有实际证据而非口头声称。

当大品牌进入一个备受喜爱的本地品类时，真正的风险是给人垄断的印象——因此把你的规模转化为对现有商家的支持，威胁就变成了善意。

该协会和指南被行业和媒体誉为全球品牌进入本地品类的模板，并在ADFEST 2026创意策略类别中荣获铜奖。肯德基泰国继续在2026年扩展其米饭产品线，推出如辣子鸡饭、绿咖喱饭和脆皮打抛鸡肉饭等菜品，延续将肯德基融入泰国日常主食的策略。