Bar B Q Plaza 把笑脸鱼丸变成哭脸——一周卖出 40.4 万份

Bar B Q Plaza 是泰国一家 37 年的餐饮老字号，但新烧烤连锁不断抢走顾客，年销售额同比下降约 10%，而且没有大的媒体预算来做扭转。

把连锁店标志性的笑脸鱼丸 mascot 改成哭脸‘Sad Kama-chan’，出现在每份餐食里——没有任何公告，只靠食客的呼声让笑脸回归。

Grey Thailand 在限时促销套餐中提供哭脸的 Kama-chan 鱼丸，事先没有任何公告，食客在餐桌上发现变化后拍照分享。照片迅速走红，粉丝要求恢复笑脸，CMO Rath Takulthai 承诺卖出 10 万份后笑脸回归——把每次到店变成了公开的倒计时。

首日社交媒体互动超过 23 万次；一周内卖出 40.4 万份，超出目标 299%；到店客流增长 24%，注册会员增加 38%，一个月内品牌提升 80%。

Bar B Q Plaza 已经融入泰国餐饮文化 37 年，但新烧烤连锁不断抢走顾客，销售额同比下滑约 10%。在没有常规媒体预算的情况下，品牌和 Grey Thailand 想找最小的改动、最大情感冲击——他们在产品上找到了：每餐都有的笑脸鱼丸 mascot Kama-chan。

没有任何公告，连锁店开始供应哭脸的 Kama-chan。食客在餐桌上发现变化，拍照分享——看到心爱的笑脸被颠倒引发的惊讶，首日带来超过 23 万次社交媒体互动，一夜之间网上提及超过 20 万次。

公众要求恢复笑脸的呼声成了活动引擎。CMO Rath Takulthai 宣布卖出 10 万份后 Kama-chan 会重新微笑，泰国人把挑战视为己任：第一周卖出 40.4 万份，超出目标 299%，到店客流增长 24%，品牌一个月内提升 80%。

这次活动在 ADFEST 2025 获得店内体验大奖，在戛纳狮子获金、银、铜奖，在 ANDY Awards 获金奖，还拿了多个 Cairns Crocodiles 奖——证明单一产品的改变胜过完整的媒体投放。

它把产品本身变成了媒体：每份上桌的餐都承载了故事，分发成本几乎为零。

情感的反转——从喜悦到悲伤——创造了传统广告无法带来的张力和好奇心。

观众被赋予主动权：他们的呼声和购买决定真正决定了 mascot 何时恢复笑脸。

它在小预算限制下运作，用口口相传的讨论代替了付费触达。

品牌最受喜爱的细节就能成为整个活动：改变一个熟悉的符号，产品就成了媒体，而让观众反应成为故事一部分，就能把怀旧变成销量。

目标达成后，笑脸如约回归，引发了第二波报道。Grey Thailand 和品牌乘势拿下 2025 年各大奖项——ADFEST 大奖、戛纳狮子金/银/铜、ANDY 金奖以及 Cairns Crocodiles 奖项——这场活动成了当年把品牌资产转为口碑媒体的经典案例。