档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2025
Bar B Q Plaza 把笑脸鱼丸变成哭脸——一周卖出 40.4 万份
泰国 37 年历史的烧烤连锁店，把标志性的 Kama-chan 鱼丸做成哭脸，而且不提前公告——食客拍照分享，要求恢复笑脸，销量飙升。
Bar B Q Plaza · Grey Thailand
当时的题目
Bar B Q Plaza, a 37-year-old Thai dining favourite, was losing diners to newer barbecue chains and saw sales fall about 10% year on year, with no big media budget for a turnaround.
它是怎么成立的
Bar B Q Plaza 已经融入泰国餐饮文化 37 年，但新烧烤连锁不断抢走顾客，销售额同比下滑约 10%。在没有常规媒体预算的情况下，品牌和 Grey Thailand 想找最小的改动、最大情感冲击——他们在产品上找到了：每餐都有的笑脸鱼丸 mascot Kama-chan。
没有任何公告，连锁店开始供应哭脸的 Kama-chan。食客在餐桌上发现变化，拍照分享——看到心爱的笑脸被颠倒引发的惊讶，首日带来超过 23 万次社交媒体互动，一夜之间网上提及超过 20 万次。
公众要求恢复笑脸的呼声成了活动引擎。CMO Rath Takulthai 宣布卖出 10 万份后 Kama-chan 会重新微笑，泰国人把挑战视为己任：第一周卖出 40.4 万份，超出目标 299%，到店客流增长 24%，品牌一个月内提升 80%。
这次活动在 ADFEST 2025 获得店内体验大奖，在戛纳狮子获金、银、铜奖，在 ANDY Awards 获金奖，还拿了多个 Cairns Crocodiles 奖——证明单一产品的改变胜过完整的媒体投放。
妙在哪
- 它把产品本身变成了媒体：每份上桌的餐都承载了故事，分发成本几乎为零。
- 情感的反转——从喜悦到悲伤——创造了传统广告无法带来的张力和好奇心。
- 观众被赋予主动权：他们的呼声和购买决定真正决定了 mascot 何时恢复笑脸。
- 它在小预算限制下运作，用口口相传的讨论代替了付费触达。
做出来什么
Over 230,000 social-media reactions on day one; 404,000 meals sold in the first week, 299% above target; footfall up 24%, registered members up 38%, and brand lift of 80% within a month.
可以借走的
品牌最受喜爱的细节就能成为整个活动：改变一个熟悉的符号，产品就成了媒体，而让观众反应成为故事一部分，就能把怀旧变成销量。
后来
目标达成后，笑脸如约回归，引发了第二波报道。Grey Thailand 和品牌乘势拿下 2025 年各大奖项——ADFEST 大奖、戛纳狮子金/银/铜、ANDY 金奖以及 Cairns Crocodiles 奖项——这场活动成了当年把品牌资产转为口碑媒体的经典案例。
资料来源
- SAD KAMA-CHAN — ADFEST 2025 winners details (In-Store Experience)
- SAD KAMA-CHAN — Grey case study
- How a cute fishball turned its frown upside down
- Grey: BAR BQ PLAZA's Sad Kama-Chan
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡