档案库 · 广告 · 市场决策 · 2025
马来西亚必胜客将新披萨投射到真实烟雾上
为Raya推出的Ayam Bakar披萨，烟雾本身成为屏幕：全球首个烟雾广告牌。
马来西亚必胜客
当时的题目
For Raya, Pizza Hut Malaysia launched Pizza Ayam Bakar, a pizza inspired by the smoky flame-grilled chicken of Ramadan bazaars. Every brand in the season was pushing a limited-time Raya offer, and the challenge was to make one product feel genuinely different rather than just another seasonal launch.
它是怎么成立的
每年斋月，马来西亚品牌都会用限时食品优惠充斥这个季节，所以必胜客需要的不仅仅是另一个发布影片来推出其Raya产品Pizza Ayam Bakar。这款披萨的味道来自巴扎的ayam bakar——明火烤鸡——发布理念完全按字面意义来：烟雾将成为媒介，而不是装饰。
必胜客与创意机构MBCS合作，在吉隆坡最繁忙的斋月集市附近的一家门店上方安装了一个烟雾投影广告牌。烟雾机产生烟雾，投影仪将动态图像投射到烟雾上，交替显示“Pizza ayam bakar”的文字和披萨被拉开的画面。该机构将其描述为发出真正的烟雾信号，以吸引集市人群前往门店。
广告牌得到了当地集市的推广活动和店内竞赛“说出我的加长名字”的支持，顾客在十秒内说出披萨冗长的绕口令名字，有机会赢得免费披萨。该活动贯穿整个Raya季节至4月底，烟雾广告牌在2025年Kancil奖项中获得了品牌环境和零售设计类的铜奖。
妙在哪
- 将广告投射到真实烟雾上，使发布变成看起来无法伪造的事件——一个飘在集市上方空中的动态图像。
- 将广告牌放在斋月集市旁边，在消费者参与产品所借鉴的ayam bakar仪式时与他们相遇。
- 绕口令比赛给了冗长的产品名称一个存在的理由：大声说出它成为游戏，名称变得令人难忘。
- 烟雾信号引用了沟通的共同文化语言，让户外广告感觉像是一个故事而不是海报。
做出来什么
The projection made smoke itself the medium: instead of rendering smoke as a design element on a static board, the launch was visible only as an image floating in the real thing. The agency credited the execution with driving curiosity and conversation on the ground and online, and the work earned recognition at the Kancil Awards 2025, including a bronze in brand environment and retail design.
可以借走的
当产品的整个故事都是像烟雾这样的感官体验时，不要描述感官体验——把媒介本身交给信息，新颖性就成为了证明。
后来
这个烟雾广告牌从斋月到Raya季节持续到2025年4月底，同时集市的推广活动和店内竞赛也并行进行。该活动参加了2025年Kancil奖项，获得了品牌环境和零售设计类的认可，马来西亚必胜客和MBCS在后期发布中也保留了这一文化美食领域——这同一机构组合在次年8月推出了必胜客熔岩汉堡，建立在共同的斋月-Raya美食语言之上。
资料来源
- Smoky Billboard — Kancil Awards 2025 winners entry
- Pizza Hut MY is sending literal smoke signals to promote 'Pizza Ayam Bakar' offering
- Pizza Hut MY's smoky stunt teases new chicken pizza
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡