档案库 · 营销与增长 · 产品决策 · 2019
马应龙，中国痔疮膏制造商，推出口红——荒诞感本身就是卖点
一个有着400年历史的痔疮药膏品牌以138元的价格进入口红市场，并借助网络的难以置信——数周内天猫上售出1218支。
马应龙药业集团
当时的题目
Mayinglong — famous since 1582 for eye medicine and since the 1980s for its hemorrhoid ointment — was a heritage brand whose fame itself was a joke about bottoms. Entering cosmetics let it chase young consumers, but the launch was guaranteed to be met with disbelief.
它是怎么成立的
2019年7月，武汉老字号马应龙药业集团——凭借痔疮膏家喻户晓——通过其化妆品子公司马应龙八宝推出了三款口红：绯红丝绒、香榭丽舍哑光和“初恋”水润款，在天猫旗舰店每支售价138元。
网络第一反应是难以置信——“你到底涂哪儿？”成为微博上的热门梗。品牌没有回避，而是顺势而为：其微博文案使用双关（“马应龙的产品你躲不掉”），向买家保证口红有着正常的甜味而没有药味，并用网络用语与年轻受众调情。
这种张力本身就是营销：截至7月底，天猫上已售出超过1218支口红，评价多为正面；7月旗舰店月销量突破900支。这一事件与泸州老窖香水、大白兔润唇膏一起，成为中国老字号跨界营销的参考案例。
妙在哪
- 错位本身成为新闻：一个以痔疮膏闻名的品牌卖口红天然具有喜感，因此每个笑话都成了免费传播。
- 用自嘲文案回应用调侃，品牌将嘲笑转化为讨喜，而不是自我辩护。
- 它顺应了真实的跨界浪潮——故宫、泸州老窖、大白兔早已证明不搭调的产品能制造热度。
- 它给了年轻消费者一个谈论老品牌的理由，让一个400年历史的名字焕发时代感，而不改变核心业务。
做出来什么
The launch went viral on Weibo as netizens asked 'where do you apply it'; more than 1,218 lipsticks sold on Tmall within weeks of the July launch, China Daily reported monthly flagship-store sales above 900 in July, and the episode became a reference point for Chinese heritage-brand crossovers.
可以借走的
荒诞的品牌与产品错位本身就可以成为营销：以品牌的语气接住笑话——自嘲的文案能把嘲笑变成免费媒体，让产品令人难忘。
后来
这款口红是马应龙向化妆品和健康领域更广泛转型的一部分：2018年其“其他产品”收入达到4.63亿元（占总收入的21%），此前还曾尝试过消化饼干作为跨界。随着药品监管收紧，《中国日报》将此举视为多家药企进入日化领域寻求新增长的一个案例。“痔疮膏厂商卖口红”的故事至今仍是许多年轻消费者第一次听说马应龙名字的契机。
资料来源
- This maker of hemorrhoid ointment is expanding into lipsticks, and it's working
- Pharma firms step into cosmetics industry
- 卖痔疮膏的马应龙出口红了! 网友: 哈哈哈涂哪 (Hemorrhoid-cream maker Mayinglong launches lipstick — netizens joke: where do you apply it?)
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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