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吉百利重启Bournville，将其定位为反矫情的黑巧克力——D&AD黄铅笔奖
喜剧影片让两位可可装腔作势者不断比拼，而一位Bournville粉丝安静地享受巧克力——约50年来首次新定位。
Cadbury · Mondelēz International
当时的题目
Bournville, created in 1908 as simple, straightforward dark chocolate, had been off TV since 1976 while the category filled up with provenance lectures and cocoa percentages. Mondelēz wanted to bring it back into the national conversation with its first new positioning in nearly 50 years.
它是怎么成立的
Bournville，不是那个城镇，而是巧克力，于1908年诞生，是简单直接、适合享受的黑巧克力。此后，黑巧克力品类因行家争论产地和可可百分比而名声不佳——活动创作者决定戳破这种风气，而不是加入其中。
活动影片展现两个自命不凡的行家之间不断升级的比拼，他们交换稀有的可可产地和复杂的品尝笔记。在他们荒谬的争吵升级时，一位困惑的Bournville粉丝安静地享受一块顺滑、简单的黑巧克力——使该品牌成为这个失去理智的品类中冷静、理智的中心。
VCCP的脚本团队——Alice Goodrich、Lara Baxter和Simon Connor——编写了影片，并与BAFTA获奖喜剧编剧Simon Blackwell（《副总统》、《窥视秀》、《幕后危机》）合作打磨笑话，而Outsider的Harold Einstein执导了90秒和30秒版本，现场即兴发挥。Girl&Bear负责制作和设计。
完整的英国活动覆盖电视、户外（红色背景上的超大光泽巧克力块）、广播、YouTube、视频点播和社交媒体，媒体由Publicis Media UK负责。第一年获得D&AD 2026铅笔奖（黄色铅笔写作，石墨和木铅笔影片），以及在英国箭头奖上获得两金、一银、一铜。
妙在哪
- 它嘲笑了品类自身的矫情，而不是攻击竞争对手，因此笑话落在行业上，而不是另一个品牌上。
- 安静的Bournville粉丝是喜剧中的直人——该活动的论点通过行动而非陈述来体现。
- 真正的喜剧编剧（Simon Blackwell）加上现场即兴，使影片密度高，值得反复观看。
- 它为1908年的品牌提供了新的长期平台——“为享受而生，不为忍受”——而不是一次性的广告，这也是第一年持续获奖的原因。
做出来什么
In its first year the campaign won D&AD 2026 Pencils — Yellow for Writing for Advertising, Graphite and Wood for Film — and at British Arrows 2026 took two golds, a silver and a bronze.
可以借走的
攻击品类的不良风气，而不是竞争对手的产品：让两个虚构的装腔作势者自取其辱，将Bournville的朴素重新定义为优点，并在第一年就赢得黄色铅笔。
后来
该活动于2025年在英国开展，是Bournville近50年来的首次新定位，媒体由Publicis Media UK负责，社交由Elvis负责。第一年收获三个D&AD铅笔奖（写作黄色、影片石墨和木铅笔）和四个英国箭头奖——两金、一银、一铜——确立该平台为品牌重回全国对话的方式。
资料来源
- Made to Be Enjoyed, Not Endured | D&AD Work
- Drawn to Greatness: We've won three D&AD Pencils!
- VCCP: Cadbury Bournville's sharp wit punctures ultra-dark chocolate pretension
- British Arrows announces 2026 winners
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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