苹果2018年春节短片《三分钟》：陈可辛用iPhone X拍摄，在中国刷屏

苹果自2015年起每年都会拍一部中国新年短片，但此前的短片都以产品为主；2018年，面对主打相机的iPhone X，苹果需要一种更温暖、更像内容的方式与中国大陆沟通。

把年度春节广告做成一部没有产品出镜的微电影：陈可辛用iPhone X拍摄一个真实故事——一位列车员在车站与儿子相聚三分钟。

《三分钟》于2月1日在优酷上线，当晚举行首映，全片用iPhone X拍摄，使用了无人机、稳定器和人像光效；片头字幕标明了设备，另有五支“导演技巧”视频教用户拍出同样的镜头。

影片在夜间首映，第二天便刷爆微信朋友圈；《联合早报》记录到苹果新加坡YouTube频道一周内播放量超过115万次，“手机能拍电影吗？”成为全国性讨论话题。

2018年2月1日，苹果发布中国新年短片《三分钟》，由陈可辛执导，全片用iPhone X拍摄。影片改编自真实故事，讲述一位列车员每年春节都在送旅客回家，而她自己的儿子被带到站台上，与她相聚列车停靠的那三分钟。

这是苹果连续第四部中国新年短片，但却是第一部画面中没有产品的——片头字幕只说明是用iPhone X拍摄。陈可辛把手机贴近演员以捕捉情绪，把手机装在无人机和列车车头以拍摄运动镜头，并运用人像光效、延时摄影和慢动作，让手机拍出电影感。

影片于2月1日晚首映并上线优酷，第二天刷爆微信朋友圈。业界评论者将其解读为苹果在中国市场份额下滑之际捍卫其高端定位；《联合早报》报道称苹果新加坡YouTube频道一周内播放量超过115万次，观众则争论这样的效果究竟来自手机还是来自团队。

没有产品镜头，但所有人都记住了iPhone X的相机

一个真实的春运故事触动了普遍情感

一线导演加上幕后花絮，让广告成为可讨论的内容事件

片中的设备署名引发了“手机对专业设备”的争论，进一步推动了传播

产品卖点不必出现在画面上：可信赖的创作者用产品讲述一个大众故事，能力胜过参数，而“名导演+手机”的新年短片成为被复制的模板。

《三分钟》之后，苹果把“导演用iPhone拍摄”的新年短片变成年度惯例——2019年的《一个桶》和2020年的《女儿》相继推出——中国手机品牌也纷纷效仿这一形式。