« Trois Minutes », le film du Nouvel An chinois 2018 d'Apple, tourné sur iPhone X par Peter Chan, devient viral en Chine

Apple produisait un court métrage du Nouvel An chinois chaque année depuis 2015, mais les films précédents mettaient le produit en avant ; pour 2018, avec l'iPhone X à forte composante photo, il fallait une manière plus chaleureuse, plus proche du contenu, de communiquer avec la Chine continentale.

Faire de la publicité annuelle du Nouvel An chinois un micro-film sans produit : Peter Chan tourne une histoire vraie sur iPhone X — une contrôleuse de train dispose de trois minutes avec son fils en gare.

Lancé sur Youku le 1er février avec une première le soir même, « Trois Minutes » a été entièrement tourné sur iPhone X avec des drones, des stabilisateurs et l'éclairage portrait ; le carton de titre nommait l'appareil, et cinq vidéos de « conseils du réalisateur » apprenaient aux utilisateurs à reproduire les mêmes plans.

Il a été présenté en première le soir et a inondé les moments WeChat dès le lendemain ; Lianhe Zaobao a relevé plus de 1,15 million de vues sur la chaîne YouTube d'Apple Singapour en une semaine, et « un téléphone peut-il tourner un film ? » est devenu un débat national.

Le 1er février 2018, Apple a publié son court métrage du Nouvel An chinois « Trois Minutes » (三分钟), réalisé par Peter Chan et entièrement tourné sur un iPhone X. Inspiré d'une histoire vraie, il suit une contrôleuse de train qui passe chaque Nouvel An à ramener des passagers chez eux tandis que son propre fils est amené sur un quai pour les trois minutes d'arrêt de son train.

C'était le quatrième court métrage consécutif d'Apple pour le Nouvel An chinois, mais le premier sans aucun produit à l'écran — le carton d'ouverture indiquait seulement qu'il était tourné sur iPhone X. Chan a placé le téléphone près des acteurs pour capter l'émotion, l'a fixé sur des drones et à l'avant des trains pour le mouvement, et a utilisé l'éclairage portrait, le time-lapse et le ralenti pour donner au téléphone un rendu cinématographique.

Le film a été présenté en première et mis en ligne sur Youku le soir du 1er février, et a envahi les moments WeChat dès le lendemain. Les commentateurs du secteur y ont vu une défense par Apple de son positionnement premium alors que sa part de marché en Chine reculait ; Lianhe Zaobao a rapporté plus de 1,15 million de vues sur la chaîne YouTube d'Apple Singapour en une semaine, et les spectateurs ont débattu de la question de savoir si le résultat venait du téléphone ou de l'équipe de tournage.

Aucun plan produit, et pourtant tout le monde s'est souvenu de l'appareil photo de l'iPhone X

Une histoire vraie de voyage du Nouvel An chinois a touché une corde sensible universelle

Un réalisateur de premier plan plus les coulisses ont fait de la publicité un événement de contenu dont on parle

La mention de l'appareil à l'écran a lancé un débat « téléphone contre matériel pro » qui l'a encore davantage diffusé

L'argument produit n'a pas besoin d'être à l'écran : un créateur de confiance raconte une histoire de masse avec le produit, la capacité prime sur les spécifications, et le film du Nouvel An « réalisateur célèbre + téléphone » est devenu un modèle copié.

Après « Trois Minutes », Apple a fait du film du Nouvel An tourné sur iPhone par un réalisateur un rituel annuel — « A Bucket » (2019) et « Daughter » (2020) ont suivi — et les marques chinoises de téléphones ont copié le format.