墨爾本Metro的2012年「Dumb Ways to Die」把鐵路安全變成史上分享次數最多的公益廣告

墨爾本Metro火車公司必須減少13至25歲族群的意外與死亡，而這個族群明顯對傳統安全廣告視而不見。任務簡報的要求是：讓鐵路安全成為大家討論的議題，而且不能說教。

把鐵路安全變成一首琅琅上口的流行歌，唱的是各種荒謬的死法，讓警告以娛樂的形式出現，而且是年輕人真的願意分享的娛樂。

McCann Melbourne與The Cat Empire、Tinpan Orange的成員共同寫了這首歌：可愛的動畫小糰子以各種傻氣的方式死去，最後才帶到重點——死於火車是「最蠢的死法」。這項企劃以影片、iTunes單曲、電台廣告、戶外海報、智慧型手機遊戲和承諾網站等形式推出。

影片兩週內在YouTube達到2,800萬次觀看，幾個月內突破5,000萬次；歌曲在28個國家登上排行榜。Metro通報幾乎釀成事故的意外下降超過30%，意外與死亡減少21%，這項企劃在27座坎城獅獎中拿下破紀錄的五座全場大獎。到2019年，Metro統計已獲得超過1.2億份個人安全承諾。

2012年11月，墨爾本Metro火車公司與McCann Melbourne推出「Dumb Ways to Die」，這是一支三分鐘的動畫歌曲，可愛的小糰子因為各種荒謬的錯誤而死——戳灰熊、在網路上賣掉兩顆腎——最後才帶出重點：在火車附近喪命是最蠢的死法。音樂由澳洲樂團The Cat Empire與Tinpan Orange的成員共同創作。

問題出在觀眾：13至25歲的年輕人會主動無視鐵路安全說教。正如McCann的John Mescall所說，團隊知道年輕人根本不想收到這個訊息，所以構想是做出「完全不像電台廣告」、反而更像他們身邊音樂的東西。因此這項企劃以歌曲為核心，橫跨影片、iTunes、電台、戶外廣告和遊戲推出。

數字跟著分享而來：24小時內歌曲就進入澳洲iTunes前十名，影片兩週內在YouTube達到2,800萬次觀看，幾個月內突破5,000萬次，歌曲在28個國家登上排行榜。Metro通報前三個月幾乎釀成事故的意外減少超過30%，意外與死亡減少21%，這項企劃贏得27座坎城獅獎，包括破紀錄的五座全場大獎。

長尾效應更大：「Dumb Ways to Die」成為坎城史上獲獎最多的企劃，並發展成一個系列——五款遊戲下載次數突破3.5億，YouTube頻道在十週年時接近五億次觀看，Metro表示這項企劃產生了超過1.2億份在火車附近注意安全的個人承諾。

這首歌是真正好看的娛樂，所以年輕人主動去找來看，而不是跳過——發佈完全不花錢

嚴肅的訊息只在最後出現，所以安全重點像個笑點一樣落下，而不是說教

它以音樂、影片、電台、戶外廣告和遊戲等形式推出，讓同一個構想跨越各種格式與國家

行為改變可以量化：推出後前三個月，幾乎釀成事故的意外下降超過30%

如果觀眾對你的訊息視而不見，就把它做成他們本來就會選擇的內容：安全警告搭上一首真正好聽的流行歌，分享就完成了發佈，行為改變也隨之而來。

這項企劃持續帶來回報：27座坎城獅獎包括五座全場大獎、Spikes亞洲年度廣告主獎，以及無數的模仿作品。Metro持續在鐵路安全週教育活動中使用這些角色，到2019年已統計超過1.2億份個人承諾。這個系列超越了原本的企劃：五款遊戲下載次數突破3.5億，YouTube頻道接近五億次觀看，並在2022年與Netflix達成合作。它最大的影響或許在方法論上：它成為讓公共安全內容值得分享的參考案例，向一家國營鐵路營運商證明，嚴肅的訊息也能以流行文化的形式傳播。