« Dumb Ways to Die » de Metro en 2012 : la sécurité ferroviaire transformée en message de service public le plus partagé de tous les temps

Metro Trains Melbourne devait réduire les accidents et les décès chez les 13–25 ans, qui ignoraient ouvertement la publicité de sécurité conventionnelle. Le brief consistait à mettre la sécurité ferroviaire à l'ordre du jour sans faire la leçon.

Transformer la sécurité ferroviaire en une chanson pop entraînante sur des morts absurdes, afin que l'avertissement arrive sous forme de divertissement que les jeunes choisissent réellement de partager.

McCann Melbourne a écrit la chanson avec des membres de The Cat Empire et de Tinpan Orange : de mignons personnages animés meurent de façons ridicules avant que les morts liées aux trains n'arrivent comme « la façon la plus stupide de mourir ». Le lancement s'est fait sous forme de vidéo, de single iTunes, de spots radio, d'affiches extérieures, d'un jeu pour smartphone et d'un site de promesses.

La vidéo a atteint 28 millions de vues sur YouTube en deux semaines et plus de 50 millions en quelques mois ; la chanson s'est classée dans 28 pays. Metro a rapporté une baisse de plus de 30 % des accidents évités de justesse et une baisse de 21 % des accidents et des décès, et la campagne a remporté un record de cinq Grand Prix à Cannes parmi 27 Lions. En 2019, Metro comptait plus de 120 millions de promesses de sécurité personnelle.

En novembre 2012, Metro Trains Melbourne et McCann Melbourne ont publié « Dumb Ways to Die », une chanson animée de trois minutes dans laquelle de mignons personnages meurent d'erreurs ridicules — piquer un grizzli, vendre ses deux reins en ligne — avant d'arriver au message : mourir à cause des trains est la façon la plus stupide de mourir. La musique a été écrite avec des membres des groupes australiens The Cat Empire et Tinpan Orange.

Le problème d'audience était que les 13–25 ans ignoraient activement les leçons de sécurité ferroviaire. Comme l'a dit John Mescall de McCann, l'équipe savait que les jeunes ne voulaient pas du tout du message, et l'idée était donc de créer quelque chose qui ne ressemble « en rien à une publicité radio » et beaucoup plus à la musique qui les entoure. La campagne a donc été lancée comme un événement centré sur la chanson, à travers la vidéo, iTunes, la radio, l'affichage et un jeu.

Les chiffres ont suivi le partage : en 24 heures, la chanson était dans le top 10 d'iTunes Australie, la vidéo a atteint 28 millions de vues sur YouTube en quinze jours et plus de 50 millions en quelques mois, et la chanson s'est classée dans 28 pays. Metro a rapporté une réduction de plus de 30 % des accidents évités de justesse au cours des trois premiers mois et une baisse de 21 % des accidents et des décès, et la campagne a remporté 27 Lions à Cannes, dont un record de cinq Grand Prix.

La longue traîne a été encore plus importante : Dumb Ways to Die est devenue la campagne la plus primée de l'histoire de Cannes et s'est transformée en franchise — cinq jeux ont dépassé 350 millions de téléchargements, la chaîne YouTube approchait le demi-milliard de vues à l'occasion du dixième anniversaire, et Metro a déclaré que la campagne avait généré plus de 120 millions de promesses personnelles de prudence autour des trains.

La chanson était un divertissement réellement de qualité, donc les jeunes la recherchaient au lieu de la zapper — la diffusion était gratuite

Le message sérieux n'arrive qu'à la fin, de sorte que le point de sécurité tombe comme une chute plutôt que comme une leçon

Elle a été diffusée sous forme de musique, de vidéo, de radio, d'affichage et de jeu, permettant à une seule idée de voyager à travers les formats et les pays

Le changement de comportement était mesurable : les accidents évités de justesse ont chuté de plus de 30 % au cours des trois premiers mois suivant le lancement

Si une audience ignore votre message, délivrez-le sous forme de contenu qu'elle choisirait de toute façon : l'avertissement de sécurité s'est appuyé sur une chanson pop réellement de qualité, le partage a donc assuré la diffusion et le changement de comportement a suivi.

La campagne a continué de porter ses fruits : 27 Lions à Cannes, dont cinq Grand Prix, le titre d'annonceur de l'année aux Spikes, et d'innombrables parodies. Metro a continué d'utiliser les personnages dans l'éducation de la Semaine de la sécurité ferroviaire et, en 2019, comptait plus de 120 millions de promesses personnelles. La franchise a dépassé la campagne : cinq jeux ont dépassé 350 millions de téléchargements et la chaîne YouTube approchait le demi-milliard de vues, avec un accord Netflix en 2022. Son influence la plus importante est peut-être méthodologique : elle est devenue le cas de référence pour rendre le contenu de sécurité publique digne d'être partagé, montrant à un opérateur ferroviaire public qu'un message sérieux pouvait voyager comme la culture pop.