O 'Dumb Ways to Die' de 2012 do Metrô transformou a segurança ferroviária no anúncio de serviço público mais compartilhado de todos os tempos

A Metro Trains Melbourne precisava reduzir acidentes e mortes entre jovens de 13 a 25 anos, que ignoravam abertamente a publicidade convencional de segurança. O briefing era colocar a segurança ferroviária na pauta sem fazer uma preleção.

Transformar a segurança ferroviária em uma música pop cativante sobre mortes absurdas, para que o alerta chegasse como entretenimento que os jovens de fato escolhessem compartilhar.

A McCann Melbourne escreveu a música com integrantes do The Cat Empire e do Tinpan Orange: bonequinhos animados fofos morrem de maneiras bobas antes que as mortes por trem apareçam como 'o jeito mais idiota de morrer'. Foi lançada como vídeo, single no iTunes, anúncios de rádio, cartazes de rua, um jogo para smartphone e um site de adesão.

O vídeo alcançou 28 milhões de visualizações no YouTube em duas semanas e mais de 50 milhões em poucos meses; a música entrou nas paradas de 28 países. A Metro relatou queda de mais de 30% nos quase acidentes e de 21% nos acidentes e mortes, e a campanha levou um recorde de cinco Grand Prix em Cannes entre 27 Leões. Até 2019, a Metro contabilizava mais de 120 milhões de adesões à segurança pessoal.

Em novembro de 2012, a Metro Trains Melbourne e a McCann Melbourne lançaram 'Dumb Ways to Die', uma música animada de três minutos em que bonequinhos fofos morrem por erros ridículos — cutucar um urso-pardo, vender os dois rins online — antes de chegar ao ponto: morrer perto de trens é o jeito mais idiota de morrer. A música foi escrita com integrantes das bandas australianas The Cat Empire e Tinpan Orange.

O problema de público era que jovens de 13 a 25 anos ignoravam ativamente as preleções sobre segurança ferroviária. Como disse John Mescall, da McCann, a equipe sabia que os jovens não queriam a mensagem de jeito nenhum, então a ideia era fazer algo 'em nada parecido com um anúncio de rádio' e muito mais parecido com a música ao redor. A campanha, portanto, foi lançada como um evento que começava pela música, em vídeo, iTunes, rádio, mídia externa e um jogo.

Os números acompanharam o compartilhamento: em 24 horas a música estava no top 10 do iTunes australiano, o vídeo alcançou 28 milhões de visualizações no YouTube em duas semanas e mais de 50 milhões em poucos meses, e a música entrou nas paradas de 28 países. A Metro relatou redução de mais de 30% nos quase acidentes nos primeiros três meses e queda de 21% nos acidentes e mortes, e a campanha ganhou 27 Leões de Cannes, incluindo um recorde de cinco Grand Prix.

A cauda longa foi ainda maior: Dumb Ways to Die se tornou a campanha mais premiada da história de Cannes e cresceu para uma franquia — cinco jogos ultrapassaram 350 milhões de downloads, o canal do YouTube se aproximou de meio bilhão de visualizações no décimo aniversário, e a Metro disse que a campanha gerou mais de 120 milhões de adesões pessoais a se manter seguro perto de trens.

A música era entretenimento genuinamente bom, então os jovens a procuravam em vez de pulá-la — a distribuição veio de graça

A mensagem séria só chega no final, então o ponto de segurança aparece como piada final em vez de preleção

Foi lançada como música, vídeo, rádio, mídia externa e um jogo, permitindo que uma ideia viajasse por formatos e países

A mudança de comportamento foi mensurável: os quase acidentes caíram mais de 30% nos primeiros três meses após o lançamento

Se um público ignora sua mensagem, entregue-a como conteúdo que ele escolheria de qualquer forma: o alerta de segurança pegou carona em uma música pop genuinamente boa, então o compartilhamento fez a distribuição e a mudança de comportamento veio em seguida.

A campanha continuou rendendo: 27 Leões de Cannes, incluindo cinco Grand Prix, Spikes Advertiser of the Year e inúmeras paródias. A Metro continuou usando os personagens na educação da Semana de Segurança Ferroviária e, até 2019, contabilizava mais de 120 milhões de adesões pessoais. A franquia superou a campanha: cinco jogos ultrapassaram 350 milhões de downloads e o canal do YouTube chegou perto de meio bilhão de visualizações, com um acordo com a Netflix em 2022. Sua maior influência talvez seja metodológica: tornou-se o caso de referência para fazer conteúdo de segurança pública que vale a pena compartilhar, mostrando a um operador ferroviário estatal que uma mensagem séria podia viajar como cultura pop.