メトロの2012年『Dumb Ways to Die』は鉄道安全を史上最も共有されたPSAに変えた

メトロ・トレインズ・メルボルンは、従来の安全広告をあからさまに無視する13〜25歳の事故と死亡を減らす必要があった。課題は、説教くささなしに鉄道安全を話題に載せることだった。

鉄道安全を、ばかげた死に方についてのキャッチーなポップソングに変え、警告が若者自身が進んで共有する娯楽として届くようにする。

マッキャン・メルボルンがThe Cat EmpireとTinpan Orangeのメンバーと共に楽曲を書き、かわいいアニメの塊たちがおかしな死に方をした末に、列車による死が「最も愚かな死に方」として着地する。動画、iTunesシングル、ラジオCM、屋外ポスター、スマートフォンゲーム、誓約サイトとして展開された。

動画は2週間でYouTube再生2800万回、数か月で5000万回を超え、楽曲は28か国でチャート入りした。メトロはニアミス事故が30%以上減少し、事故と死亡が21%減少したと報告し、キャンペーンは27のライオン賞のうち史上最多の5つのグランプリを受賞した。2019年までにメトロは1億2000万件以上の個人安全誓約を数えた。

2012年11月、メトロ・トレインズ・メルボルンとマッキャン・メルボルンは『Dumb Ways to Die』を公開した。3分のアニメソングで、かわいい塊たちがばかげた過ち——グリズリーを突く、両方の腎臓をネットで売る——で死に、最後に要点に着地する。列車の周りで死ぬのが最も愚かな死に方だというのだ。音楽はオーストラリアのバンドThe Cat EmpireとTinpan Orangeのメンバーと共に書かれた。

観客側の問題は、13〜25歳が鉄道安全の説教を積極的に無視していたことだった。マッキャンのジョン・メスコールが語ったように、チームは若者がそのメッセージを全く望んでいないと分かっていたため、アイデアは「ラジオCMとは全く違う」もの、周囲の音楽にはるかに近いものにすることだった。そのためキャンペーンは、動画、iTunes、ラジオ、屋外、ゲームにまたがる楽曲優先のイベントとして始まった。

数字は共有に続いた。24時間以内に楽曲はオーストラリアのiTunesでトップ10入りし、動画は2週間でYouTube再生2800万回、数か月で5000万回を超え、楽曲は28か国でチャート入りした。メトロは最初の3か月でニアミス事故が30%以上減少し、事故と死亡が21%減少したと報告し、キャンペーンはグランプリ5つを含む27のカンヌ・ライオンズを受賞した。

長期的な影響はさらに大きかった。Dumb Ways to Dieはカンヌ史上最多受賞のキャンペーンとなり、フランチャイズへと成長した。5つのゲームは3億5000万ダウンロードを超え、YouTubeチャンネルは10周年までに5億回近い再生に達し、メトロはキャンペーンが列車の周りでの安全に関する1億2000万件以上の個人誓約を生んだと述べた。

楽曲が本物の優れた娯楽だったため、若者は飛ばすのではなく自ら求めた——配信は無料でついてきた

真剣なメッセージは最後にのみ届くため、安全の要点は説教ではなくオチとして着地する

音楽、動画、ラジオ、屋外、ゲームとして展開され、1つのアイデアが形式や国を越えて広がった

行動変容は測定可能だった。公開後最初の3か月でニアミス事故が30%以上減少した

観客があなたのメッセージを無視するなら、彼らがそもそも選ぶコンテンツとして届けよう。安全の警告は本物の優れたポップソングに乗ったため、共有が配信を担い、行動変容が続いた。

キャンペーンは報われ続けた。グランプリ5つを含む27のカンヌ・ライオンズ、Spikes Advertiser of the Year、そして無数のパロディ。メトロはRail Safety Weekの教育でキャラクターを使い続け、2019年までに1億2000万件以上の個人誓約を数えた。フランチャイズはキャンペーンを超えて成長した。5つのゲームは3億5000万ダウンロードを超え、YouTubeチャンネルは5億回近い再生に達し、2022年にはNetflix契約もあった。最大の影響はおそらく方法論にある。共有する価値のある公共安全コンテンツを作るための参照事例となり、国有鉄道事業者に、真剣なメッセージがポップカルチャーとして広がり得ることを示した。