메트로의 2012년 'Dumb Ways to Die', 철도 안전을 역대 가장 많이 공유된 공익광고로 만들다

멜버른 메트로 트레인스는 기존의 안전 광고를 노골적으로 외면하는 13~25세 사이의 사고와 사망을 줄여야 했다. 과제는 설교 없이 철도 안전을 의제로 끌어올리는 것이었다.

철도 안전을 터무니없는 죽음에 관한 중독성 있는 팝송으로 바꿔, 경고가 젊은이들이 실제로 공유하고 싶어 하는 오락물로 다가가게 하자는 것이었다.

맥캔 멜버른은 The Cat Empire와 Tinpan Orange의 멤버들과 함께 노래를 썼다. 귀여운 애니메이션 캐릭터들이 어리석은 방식으로 죽고, 마지막에 기차로 인한 죽음이 '가장 어리석은 죽음의 방식'으로 다가온다. 영상, 아이튠즈 싱글, 라디오 광고, 옥외 포스터, 스마트폰 게임, 서약 사이트로 출시되었다.

영상은 2주 만에 유튜브 조회수 2,800만 회, 몇 달 만에 5,000만 회를 넘었고, 노래는 28개국에서 차트에 올랐다. 메트로는 아차사고가 30% 이상 감소하고 사고와 사망이 21% 감소했다고 보고했으며, 캠페인은 27개의 칸 라이언즈 중 기록적인 5개의 그랑프리를 수상했다. 2019년까지 메트로는 1억 2,000만 건 이상의 개인 안전 서약을 집계했다.

2012년 11월 멜버른 메트로 트레인스와 맥캔 멜버른은 'Dumb Ways to Die'를 공개했다. 3분 길이의 애니메이션 노래로, 귀여운 캐릭터들이 그리즐리 곰을 찌르거나 양쪽 신장을 온라인에 파는 등 터무니없는 실수로 죽다가 마지막에 핵심을 전한다. 기차 주변에서 죽는 것이 가장 어리석은 죽음의 방식이라는 것이다. 음악은 호주 밴드 The Cat Empire와 Tinpan Orange의 멤버들과 함께 작곡했다.

관객 문제는 13~25세가 철도 안전 강의를 적극적으로 외면한다는 것이었다. 맥캔의 존 메스콜이 말했듯, 팀은 젊은이들이 그 메시지를 전혀 원하지 않는다는 것을 알고 있었기에 '라디오 광고와는 전혀 다른' 무언가를, 주변의 음악에 훨씬 가까운 무언가를 만들고자 했다. 그래서 캠페인은 영상, 아이튠즈, 라디오, 옥외, 게임에 걸쳐 노래를 앞세운 이벤트로 출시되었다.

숫자는 공유를 따라왔다. 24시간 안에 노래는 호주 아이튠즈 톱 10에 올랐고, 영상은 2주 만에 유튜브 조회수 2,800만 회, 몇 달 만에 5,000만 회를 넘었으며, 노래는 28개국에서 차트에 올랐다. 메트로는 첫 3개월 동안 아차사고가 30% 이상 감소하고 사고와 사망이 21% 감소했다고 보고했으며, 캠페인은 기록적인 5개의 그랑프리를 포함해 27개의 칸 라이언즈를 수상했다.

장기적 효과는 더 컸다. Dumb Ways to Die는 칸 역사상 가장 많은 상을 받은 캠페인이 되었고 프랜차이즈로 성장했다. 다섯 개의 게임은 3억 5,000만 건의 다운로드를 넘었고, 유튜브 채널은 10주년 무렵 5억 회에 가까운 조회수를 기록했으며, 메트로는 캠페인이 기차 주변에서 안전하겠다는 1억 2,000만 건 이상의 개인 서약을 이끌어냈다고 밝혔다.

노래가 진정으로 좋은 오락물이어서 젊은이들이 건너뛰지 않고 스스로 찾았다. 배포는 무료로 이루어졌다

진지한 메시지는 마지막에야 나오므로, 안전 메시지가 강의가 아니라 펀치라인으로 다가간다

음악, 영상, 라디오, 옥외, 게임으로 출시되어 하나의 아이디어가 여러 형식과 국가를 넘나들 수 있었다

행동 변화는 측정 가능했다. 출시 후 첫 3개월 동안 아차사고가 30% 이상 감소했다

관객이 당신의 메시지를 외면한다면, 그들이 어차피 선택할 콘텐츠로 전달하라. 안전 경고는 진정으로 좋은 팝송을 타고 갔고, 그래서 공유가 배포를 맡았으며 행동 변화가 뒤따랐다.

캠페인은 계속 성과를 냈다. 5개의 그랑프리를 포함한 27개의 칸 라이언즈, 스파이크스 아시아 광고주 오브 더 이어, 그리고 수많은 패러디가 있었다. 메트로는 철도 안전 주간 교육에 캐릭터를 계속 활용했고 2019년까지 1억 2,000만 건 이상의 개인 서약을 집계했다. 프랜차이즈는 캠페인을 넘어 성장했다. 다섯 개의 게임은 3억 5,000만 건의 다운로드를 넘었고 유튜브 채널은 5억 회에 가까운 조회수에 도달했으며, 2022년에는 넷플릭스 계약도 있었다. 가장 큰 영향은 방법론적일 수 있다. 공공 안전 콘텐츠를 공유할 가치가 있는 것으로 만드는 기준 사례가 되어, 국영 철도 운영사에게 진지한 메시지가 대중문화로 퍼질 수 있음을 보여주었다.