Metros „Dumb Ways to Die“ von 2012 machte Bahnsicherheit zur meistgeteilten PSA aller Zeiten

Metro Trains Melbourne musste Unfälle und Todesfälle bei 13- bis 25-Jährigen reduzieren, die konventionelle Sicherheitswerbung offen ignorierten. Die Vorgabe war, Bahnsicherheit auf die Agenda zu bringen, ohne zu belehren.

Bahnsicherheit in ein eingängiges Pop-Lied über absurde Todesfälle verwandeln, sodass die Warnung als Unterhaltung ankommt, die junge Menschen tatsächlich freiwillig teilen.

McCann Melbourne schrieb das Lied mit Mitgliedern von The Cat Empire und Tinpan Orange: niedliche animierte Kleckse sterben auf alberne Weise, bevor Todesfälle durch Züge als „die dümmste Art zu sterben“ landen. Es startete als Video, iTunes-Single, Radiospots, Außenplakate, Smartphone-Spiel und eine Pledge-Website.

Das Video erreichte innerhalb von zwei Wochen 28 Millionen YouTube-Aufrufe und innerhalb von Monaten über 50 Millionen; das Lied platzierte sich in 28 Ländern in den Charts. Metro meldete einen Rückgang der Beinaheunfälle um mehr als 30 % und einen Rückgang der Unfälle und Todesfälle um 21 %, und die Kampagne gewann rekordverdächtige fünf Cannes Grand Prix unter 27 Lions. Bis 2019 zählte Metro über 120 Millionen persönliche Sicherheitsversprechen.

Im November 2012 veröffentlichten Metro Trains Melbourne und McCann Melbourne „Dumb Ways to Die“, ein dreiminütiges animiertes Lied, in dem niedliche Kleckse an absurden Fehlern sterben – einen Grizzlybären anstupsen, beide Nieren online verkaufen – bevor die Pointe landet: Rund um Züge zu sterben ist die dümmste Art zu sterben. Die Musik wurde mit Mitgliedern der australischen Bands The Cat Empire und Tinpan Orange geschrieben.

Das Publikumsproblem war, dass 13- bis 25-Jährige Bahnsicherheitsvorträge aktiv ausblendeten. Wie McCanns John Mescall es formulierte, wusste das Team, dass junge Menschen die Botschaft überhaupt nicht wollten, also bestand die Idee darin, etwas zu schaffen, das „überhaupt nicht wie ein Radiospot“ und viel mehr wie die Musik drumherum war. Die Kampagne startete daher als Song-first-Ereignis über Video, iTunes, Radio, Außenwerbung und ein Spiel.

Die Zahlen folgten dem Teilen: Innerhalb von 24 Stunden war das Lied in den australischen iTunes-Top-10, das Video erreichte in zwei Wochen 28 Millionen YouTube-Aufrufe und innerhalb von Monaten über 50 Millionen, und das Lied platzierte sich in 28 Ländern in den Charts. Metro meldete einen Rückgang der Beinaheunfälle um mehr als 30 % in den ersten drei Monaten und einen Rückgang der Unfälle und Todesfälle um 21 %, und die Kampagne gewann 27 Cannes Lions, darunter rekordverdächtige fünf Grand Prix.

Der lange Schwanz war noch größer: Dumb Ways to Die wurde zur am häufigsten ausgezeichneten Kampagne in der Geschichte von Cannes und wuchs zu einem Franchise heran – fünf Spiele überschritten 350 Millionen Downloads, der YouTube-Kanal näherte sich zum zehnten Jubiläum einer halben Milliarde Aufrufe, und Metro erklärte, die Kampagne habe über 120 Millionen persönliche Versprechen hervorgebracht, in der Nähe von Zügen sicher zu sein.

Das Lied war echte gute Unterhaltung, sodass junge Menschen es suchten, statt es zu überspringen – die Verbreitung kam kostenlos

Die ernste Botschaft kommt erst am Ende, sodass der Sicherheitspunkt als Pointe statt als Belehrung landet

Es wurde als Musik, Video, Radio, Außenwerbung und Spiel ausgeliefert, sodass eine Idee über Formate und Länder hinweg reisen konnte

Die Verhaltensänderung war messbar: Beinaheunfälle gingen in den ersten drei Monaten nach dem Start um mehr als 30 % zurück

Wenn ein Publikum Ihre Botschaft ausblendet, liefern Sie sie als Inhalt, den es ohnehin wählen würde: Die Sicherheitswarnung ritt auf einem echten guten Pop-Lied, sodass das Teilen die Verbreitung übernahm und die Verhaltensänderung folgte.

Die Kampagne zahlte sich weiter aus: 27 Cannes Lions, darunter fünf Grand Prix, Spikes Advertiser of the Year und unzählige Parodien. Metro nutzte die Figuren weiter in der Aufklärung zur Rail Safety Week und zählte bis 2019 über 120 Mio. persönliche Versprechen. Das Franchise wuchs über die Kampagne hinaus: Fünf Spiele überschritten 350 Mio. Downloads und der YouTube-Kanal näherte sich einer halben Milliarde Aufrufe, mit einem Netflix-Deal im Jahr 2022. Ihr größter Einfluss ist womöglich methodischer Art: Sie wurde zum Referenzfall dafür, Inhalte zur öffentlichen Sicherheit teilenswert zu machen, und zeigte einem staatlichen Bahnbetreiber, dass eine ernste Botschaft als Popkultur reisen konnte.