Metro Trains Melbourne tenía que reducir los accidentes y las muertes entre los jóvenes de 13 a 25 años, que desconectaban abiertamente de la publicidad convencional sobre seguridad. El encargo consistía en poner la seguridad ferroviaria sobre la mesa sin sermonear.
La idea
Convertir la seguridad ferroviaria en una pegadiza canción pop sobre muertes absurdas, para que la advertencia llegara como entretenimiento que los jóvenes eligieran compartir de verdad.
McCann Melbourne escribió la canción con miembros de The Cat Empire y Tinpan Orange: simpáticas mascotas animadas mueren de formas absurdas antes de que las muertes por tren aparezcan como «la forma más tonta de morir». Se lanzó como vídeo, sencillo en iTunes, anuncios de radio, carteles en exteriores, un juego para smartphone y un sitio de compromisos.
El vídeo alcanzó 28 millones de visualizaciones en YouTube en dos semanas y más de 50 millones en pocos meses; la canción entró en las listas de 28 países. Metro informó de una caída superior al 30 % en los accidentes con casi colisión y de un descenso del 21 % en accidentes y muertes, y la campaña obtuvo un récord de cinco Grand Prix en Cannes entre 27 Leones. En 2019, Metro contabilizaba más de 120 millones de compromisos personales de seguridad.
En noviembre de 2012, Metro Trains Melbourne y McCann Melbourne lanzaron «Dumb Ways to Die», una canción animada de tres minutos en la que simpáticas mascotas mueren por errores ridículos —provocar a un oso grizzly, vender ambos riñones por internet— antes de llegar al mensaje: morir cerca de los trenes es la forma más tonta de morir. La música se escribió con miembros de las bandas australianas The Cat Empire y Tinpan Orange.
El problema de audiencia era que los jóvenes de 13 a 25 años desconectaban activamente de las charlas sobre seguridad ferroviaria. Como lo expresó John Mescall, de McCann, el equipo sabía que los jóvenes no querían el mensaje en absoluto, así que la idea era hacer algo «nada parecido a un anuncio de radio» y mucho más parecido a la música que los rodeaba. Por eso la campaña se lanzó como un acontecimiento que empezaba por la canción, en vídeo, iTunes, radio, exteriores y un juego.
Los números siguieron al compartir: en 24 horas la canción estaba en el top 10 de iTunes Australia, el vídeo alcanzó 28 millones de visualizaciones en YouTube en una quincena y más de 50 millones en pocos meses, y la canción entró en las listas de 28 países. Metro informó de una reducción superior al 30 % en los accidentes con casi colisión durante los tres primeros meses y de un descenso del 21 % en accidentes y muertes, y la campaña ganó 27 Leones de Cannes, incluidos un récord de cinco Grand Prix.
La cola larga fue aún mayor: «Dumb Ways to Die» se convirtió en la campaña más premiada de la historia de Cannes y creció hasta ser una franquicia: cinco juegos superaron los 350 millones de descargas, el canal de YouTube se acercaba a los quinientos millones de visualizaciones en su décimo aniversario, y Metro afirmó que la campaña generó más de 120 millones de compromisos personales de seguridad cerca de los trenes.
La canción era entretenimiento genuinamente bueno, así que los jóvenes la buscaban en lugar de saltársela: la distribución llegó gratis
El mensaje serio aparece solo al final, así que la advertencia de seguridad llega como remate y no como sermón
Se distribuyó como música, vídeo, radio, exteriores y un juego, lo que permitió que una sola idea viajara entre formatos y países
El cambio de comportamiento fue medible: los accidentes con casi colisión cayeron más del 30 % en los tres primeros meses tras el lanzamiento
Si una audiencia desconecta de tu mensaje, entrégalo como contenido que elegiría de todos modos: la advertencia de seguridad viajó sobre una canción pop genuinamente buena, así que compartir hizo la distribución y el cambio de comportamiento llegó después.
La campaña siguió dando frutos: 27 Leones de Cannes, incluidos cinco Grand Prix, el premio Spikes Advertiser of the Year y un sinfín de parodias. Metro siguió usando los personajes en la educación de la Semana de la Seguridad Ferroviaria y en 2019 contabilizaba más de 120 millones de compromisos personales. La franquicia superó a la campaña: cinco juegos pasaron los 350 millones de descargas y el canal de YouTube se acercó a los quinientos millones de visualizaciones, con un acuerdo con Netflix en 2022. Puede que su mayor influencia sea metodológica: se convirtió en el caso de referencia para hacer que el contenido de seguridad pública merezca compartirse, demostrando a un operador ferroviario estatal que un mensaje serio podía viajar como cultura pop.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Melbourne's Metro Trains to be named Advertiser of the Year at Spikes Asia 2013 Campaign Asia · aws1.campaignasia.com ·
- Quirky 'Dumb Ways to Die' campaign sweeps ad awards Moneycontrol (Reuters syndication) · moneycontrol.com ·
- Dumb Ways To Die campaign sets fire to competition: wins 2013 radio ad of the year Marketing Mag · marketingmag.com.au ·
- Another prized poster for Rail Safety Week 2019 Metro Trains Melbourne · metrotrains.com.au ·
- Dumb Ways to Die | Celebrating 10 Years With More Mayhem! Dumb Ways to Die (PlaySide Studios) · dumbwaystodie.com ·