Nike 把 30 週年的「Just Do It」交給 Colin Kaepernick——銷售額隨即躍升 31%

適逢 Just Do It 三十週年，Nike 需要一個規模夠大的活動，才能把這句標語帶進下一個十年。當時美國因國歌抗議而分裂，而 Kaepernick——沒有球隊簽約、正控告 NFL——是體育界最具爭議的人物。

把週年紀念的平台交給 Kaepernick——全美最兩極化的運動員——搭配標語「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.」（相信某件事，即使那意味著犧牲一切。）

一支兩分鐘的影片《Dream Crazy》由 Kaepernick 旁白，講述推動各自運動向前邁進的運動員——Serena Williams、LeBron James、輪椅籃球選手 Megan Blunk。他的特寫海報則印上這句標語。影片於 NFL 球季開幕戰期間播出。

Edison Trends 記錄到勞動節週末期間線上銷售額上升 31%，而前一年同期成長為 17%。Ace Metrix 發現 56% 的觀眾更可能購買，13% 則較不可能。該影片贏得 2019 年艾美獎最佳廣告獎，並在 2019 年坎城創意節拿下戶外全場大獎，以及首屆運動娛樂全場大獎。

2018 年 9 月，Nike 把 Colin Kaepernick——未獲任何 NFL 球隊簽約，並正以共謀為由控告聯盟——置於 Just Do It 三十週年活動的核心。他的特寫海報寫著：「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.」兩分鐘影片《Dream Crazy》講述推動各自運動向前邁進的運動員，從 Serena Williams、LeBron James 到輪椅籃球選手 Megan Blunk。

反應立刻且激烈：#BoycottNike 與 #JustBurnIt 在 Twitter 上成為熱門話題，民眾焚燒 Nike 裝備的影片也在流傳。Kaepernick 所象徵的國歌抗議早已讓國家分裂，並引來總統的怒火。Nike 仍照常在 NFL 開幕戰期間播出這支廣告。

銷售走勢卻相反。Edison Trends 測得勞動節週末期間線上銷售額上升 31%，而前一年同期成長為 17%，且在其電子收據資料中未發現負面影響。Ace Metrix 的調查顯示，表示「較不可能購買」的觀眾僅占 13%，在 Z 世代中更降至 6%。

一年後，艾美獎最佳廣告獎頒給《Dream Crazy》；在 2019 年坎城創意節，該作品拿下戶外全場大獎，以及史上首屆運動娛樂獅全場大獎——一個活動抱回兩座全場大獎。

Nike 的成長型客群是年輕、都市、多元的消費者——正是對這支廣告評價最高的族群；Ace Metrix 發現非裔美國消費者對它的評價比廣告常規高出 42%。

週年紀念活動需要規模。一支安全保守的影片只會無人聞問；兩極化則保證了任何媒體預算都買不到的觸及率。

選角並非點綴：「相信某件事，犧牲一切」正是 Kaepernick 自己兩年無球隊可打的寫照。

Nike 面對批評的方式，是在 NFL 開幕戰——最敵對的場合——播出這支廣告，表明它不會退讓。

最響亮的反應不等於市場。Nike 把抵制聲浪判定為非顧客的噪音，堅守立場——將一次兩極化的表態，轉化為「相信某件事」究竟意味著什麼的實證。

Kaepernick 於 2019 年 2 月與 NFL 就共謀申訴達成和解。Wieden+Kennedy 以《Dream Crazier》延伸這個平台，由 Serena Williams 旁白。2021 年，該活動重返坎城，贏得創意實效全場大獎——這個獎項是依據上線後的銷售證據來評判。它成為品牌公開表態的標準引用案例——經常被模仿，鮮少被匹敵——也成為說明為何決定勝負的是品牌真正的顧客群、而非最喧囂的批評者的案例研究。