Cook Do 把報紙版面變成萵苣包裝紙——Spikes Media Grand Prix

萵苣是日本人喜愛的蔬菜，但家庭常在一顆萵苣吃完前就讓它枯萎，助長日本的食物浪費問題。味之素的 Cook Do 蠔油需要一個切入萵苣料理的方式，而長野——日本萵苣產量第一的縣——是理所當然的舞台。

讓廣告本身成為解決方案：在報紙版面上印一張臉，並告訴讀者用報紙包萵苣——報紙包覆能讓萵苣保鮮，於是媒介本身拯救了萵苣。

電通於2023年6月17日在信濃每日新聞刊登頭版廣告，演員藤原龍也的臉占滿版面，並以「萵苣保存用報紙」為名。讀者被告知用該版面報紙包萵苣並冷藏，同時附上「萵苣瞬間消滅」食譜——燙萵苣佐 Cook Do 蠔油與芝麻油——並獲 JA 全農長野正式認可。

該廣告在社群媒體上瘋傳，食譜也成為真正的熱門。2023年10月的第二彈在群馬與茨城的報紙上印上萵苣農民的臉，並在農產直銷站以「農民臉孔太明顯的蔬菜」為名販售用報紙包裝的萵苣。該活動於 Spikes Asia 2024 贏得 Media Grand Prix。

2023年6月，長野的信濃每日新聞刊出一張與眾不同的頭版：演員藤原龍也的臉占滿報紙，標題為「萵苣保存用報紙」。笑點就是指示——用這版報紙包住萵苣並冷藏，這是防止葉片乾燥的日本傳統保存妙招。

這則廣告是味之素為 Cook Do 蠔油推出的宣傳，圍繞「萵苣瞬間消滅」食譜：燙萵苣淋上蠔油與芝麻油，這道菜獲 JA 全農長野正式認可。由於長野是日本最大的萵苣產區，當地報紙是這個保存玩笑的完美舞台。

這個構想奏效，是因為媒介本身發揮了作用：廣告不只是宣稱蠔油能讓萵苣美味，而是給讀者一個讓萵苣保存更久的理由，以及一個快速吃完它的方法，同時減少食物浪費。社群媒體注意到這份報紙，活動因而瘋傳。

第二彈於2023年10月推出，在上毛新聞與茨城新聞印上萵苣農民的臉，並在群馬與茨城的農產直銷站販售實際用報紙包裝的萵苣。電通與味之素於 Spikes Asia 2024 奪得 Media Grand Prix，該作品也在第77屆電通廣告獎的報紙類別贏得金獎。

媒介即訊息：報紙版面本身就是保存妙招，因此廣告與建議密不可分。

它選對了地方舞台——日本萵苣產量第一的長野——因此讀者正是實際包裝與保存萵苣的人。

它將產品推廣與真正有用的行為改變（減少食物浪費）結合，這就是人們分享而非略過的原因。

荒謬的全版人臉讓包裝紙很上鏡，把一筆平面媒體購買轉化為免費的社群媒體觸及。

讓媒介承載利益點：當平面廣告本身就是保存妙招——用報紙包萵苣——閱讀廣告與使用產品就成為同一個共享行動。

「萵苣保存用報紙」成為一個系列。第二階段於2023年10月推出，在群馬與茨城刊出農民臉孔版面，在農產直銷站販售包裝萵苣，並與 KADOKAWA 的 Lettuce Club 合作建立食譜網站。該活動於 Spikes Asia 2024 贏得 Media Grand Prix，並在第77屆電通廣告獎奪得金獎，至今仍是日本平面廣告兼具實用功能的參考標竿——證明報紙購買可以是一項產品，而不只是訊息。