德國商業銀行將性別歧視陳腔濫調化為馬尾宣言——2020年德國大獎艾菲獎

德國商業銀行自2008年起贊助德國女子國家隊，然而這支世界最成功的球隊之一幾乎沒有公眾知名度，並在社群網路上遭受辱罵。該銀行必須以有限的媒體預算，為2019年女子世界盃啟動其贊助。

將女子世界盃贊助轉化為一支宣言影片，由球員親自回應性別歧視陳腔濫調：「我們不需要睪丸——我們有馬尾。」

thjnk漢堡撰寫了一支90秒的宣言影片，片中球員詢問全國是否知道她們的名字，接著列舉女性足球員所受的不平等待遇，並以幽默與自我調侃回應仇恨留言，最後以馬尾那句台詞作結。影片於賽前在網路上線，隨後在電視與數位平台推出。

該活動創造約1.9億次總接觸，其中36%的反應為正面，公關價值約3,000萬歐元（據Horizont），且德國足球俱樂部的女性與女孩會員人數多年來首次上升。該活動贏得2020年德國大獎艾菲獎，另獲兩座金艾菲獎（公共關係、亮點）。

在2019年法國女子世界盃之前，德國女子國家隊是世界上戰績最輝煌的足球隊之一，卻在國內幾乎無人知曉——球員面對諸如「女人只是用來生小孩」的評論。自2008年起贊助該隊的德國商業銀行，必須以有限的媒體預算讓其合作關係發揮作用。

thjnk漢堡並未採用傳統的贊助活動，而是將歧視本身作為主題。這支90秒影片以球員詢問德國觀眾是否知道她們的名字開場（觀眾並不知道），接著以幽默、自我調侃及「我們不需要睪丸——我們有馬尾」等妙語，拆解圍繞女子足球的偏見。

影片在世界盃前夕推出，隨後在電視與網路上線。據Horizont的成效分析，它達到約1.9億次總接觸、36%的正面反應及約3,000萬歐元的公關價值，並引發全國對女子足球的討論。

在多年下滑之後，德國足球俱樂部的女性與女孩會員人數上升——大獎艾菲獎評審團將此成果歸功於該活動。該作品獲得兩座金艾菲獎，隨後更以年度最具成效的活動贏得2020年德國大獎艾菲獎。

該活動將一項義務（贊助啟動）轉化為球員能夠自主發聲的宣言，賦予其任何產品廣告都買不到的真實性。

切入點是觀眾自身的無知——「你們不知道我們的名字」——這使漠不關心成為故事本身，而非障礙。

有限的付費預算迫使活動依靠贏得媒體與社會討論，其觸及範圍遠超購買的版位。

品牌將自身與一項社會成果——女子足球的能見度——連結，而非銀行的宣傳主張。

當贊助無人看見時，就讓「無人看見」成為訊息：讓人才正面回應刻板印象，微小的媒體預算也能成為全國性的對話。

馬尾成為德國廣告界獲獎最多的贊助活動之一：兩座金艾菲獎與2020年德國大獎艾菲獎，並有Eurobest影片參賽作品向國際評審記錄此案。業界報導（blachreport、promedianews、pr-journal）將其定位為當年最具成效的德國作品，且經常被引用為小預算、目的驅動贊助的參考案例。