Commerzbank verwandelt sexistische Klischees in eine Pferdeschwanz-Hymne — Grand Effie Germany 2020

Commerzbank sponserte seit 2008 die deutsche Frauen-Nationalmannschaft, doch das Team — eines der erfolgreichsten der Welt — hatte kaum öffentliches Profil und sah sich Anfeindungen im Social Web ausgesetzt. Die Bank musste ihr Sponsoring für die Frauen-WM 2019 mit einem kleinen Medienbudget aktivieren.

Das Sponsoring der Frauen-WM in einen Manifest-Film verwandeln, in dem die Spielerinnen sexistische Klischees selbst beantworten: „Wir brauchen keine Eier — wir haben Pferdeschwänze.“

thjnk Hamburg schrieb einen 90-sekündigen Manifest-Film, in dem die Spielerinnen die Nation fragen, ob sie ihre Namen kennt, dann auflisten, wie ungleich Fußballerinnen behandelt werden, und die Hasskommentare mit Humor und Selbstironie verspotten, endend mit der Pferdeschwanz-Zeile. Er startete online vor dem Turnier und wurde im TV und digital ausgerollt.

Die Kampagne erzielte rund 190 Millionen Bruttokontakte, wobei 36 % der Reaktionen positiv waren, und rund 30 Millionen € PR-Wert (laut Horizont); zudem stiegen erstmals seit Jahren die Mitgliederzahlen von Frauen und Mädchen in deutschen Fußballvereinen. Sie gewann den Grand Effie Germany 2020 plus zwei Gold Effies (Public Relations, Highlight).

Vor der Frauen-WM 2019 in Frankreich war die deutsche Frauen-Nationalmannschaft eines der erfolgreichsten Fußballteams der Welt und im eigenen Land dennoch praktisch unbekannt — die Spielerinnen sahen sich Kommentaren wie „Frauen sind nur da, um Babys zu bekommen“ ausgesetzt. Commerzbank, seit 2008 Sponsor, musste seine Partnerschaft mit einem kleinen Medienbudget zur Geltung bringen.

Statt einer konventionellen Sponsoring-Kampagne machte thjnk Hamburg die Diskriminierung selbst zum Thema. Der 90-sekündige Film beginnt damit, dass die Spielerinnen das deutsche Publikum fragen, ob es ihre Namen kennt (es kennt sie nicht), und zerlegt dann die Vorurteile rund um den Frauenfußball mit Humor, Selbstironie und Pointen wie „Wir brauchen keine Eier — wir haben Pferdeschwänze.“

Der Film startete im Vorfeld der WM und wurde anschließend im TV und online ausgerollt. Laut der Wirkungsanalyse von Horizont erzielte er rund 190 Millionen Bruttokontakte, 36 % positive Reaktionen und etwa 30 Millionen € PR-Wert und löste eine bundesweite Debatte über Frauenfußball aus.

Nach Jahren des Rückgangs stiegen die Mitgliederzahlen von Frauen und Mädchen in deutschen Fußballvereinen — ein Ergebnis, das die Grand-Effie-Jury der Kampagne zuschrieb. Die Arbeit erhielt zwei Gold Effies und dann den Grand Effie Germany 2020 als effektivste Kampagne des Jahres.

Die Kampagne verwandelte eine Pflicht (Sponsoring-Aktivierung) in ein Statement, das die Spielerinnen zu eigen machen konnten, und verlieh ihr eine Authentizität, die keine Produktwerbung kaufen kann.

Der Aufhänger war die Unwissenheit des Publikums selbst — „ihr kennt unsere Namen nicht“ —, wodurch Gleichgültigkeit zur Geschichte statt zur Barriere wurde.

Ein kleines bezahltes Budget erzwang Earned Media und gesellschaftliche Debatte, die weit mehr Reichweite lieferten als gekaufte Platzierungen.

Die Marke verband sich mit einem gesellschaftlichen Ergebnis, der Sichtbarkeit des Frauenfußballs, statt mit einem Bankversprechen.

Wenn ein Sponsoring unsichtbar ist, macht die Unsichtbarkeit zur Botschaft: Lasst die Talente die Stereotype direkt beantworten, und ein winziges Medienbudget kann zu einer nationalen Debatte werden.

Pferdeschwänze wurde zu einer der am höchsten ausgezeichneten Sponsoring-Kampagnen der deutschen Werbung: zwei Gold Effies und der Grand Effie Germany 2020, wobei der Eurobest-Filmbeitrag sie für internationale Jurys dokumentiert. Die Fachberichterstattung (blachreport, promedianews, pr-journal) rahmte sie als effektivste deutsche Arbeit des Jahres ein, und sie wird regelmäßig als Referenz für zweckgetriebenes Sponsoring mit kleinem Budget zitiert.