코메르츠방크, 성차별적 클리셰를 포니테일 앤섬으로 바꾸다 — 2020 독일 그랑프리 에피상

코메르츠방크는 2008년부터 독일 여자 국가대표팀을 후원해 왔지만, 세계에서 가장 성공적인 팀 중 하나인 이 팀은 대중적 인지도가 거의 없었고 소셜 웹에서 악플에 시달렸다. 은행은 적은 미디어 예산으로 2019 여자 월드컵을 위한 후원을 활성화해야 했다.

여자 월드컵 후원을 선수들이 성차별적 클리셰에 직접 답하는 선언적 영상으로 전환한다: "우리는 공이 필요 없어 — 우리에겐 포니테일이 있으니까."

thjnk 함부르크는 선수들이 국민에게 자신들의 이름을 아는지 묻고, 여자 축구 선수들이 얼마나 불평등하게 대우받는지 나열한 뒤, 악플을 유머와 자기 아이러니로 조롱하고 포니테일 대사로 마무리하는 90초 선언 영상을 제작했다. 이 영상은 대회 전 온라인에서 공개되었고 TV와 디지털로 확대되었다.

이 캠페인은 약 1억 9천만 건의 총 접촉을 창출했으며, 반응의 36%가 긍정적이었고 약 3천만 유로의 PR 가치(Horizont 기준)를 기록했으며, 독일 축구 클럽의 여성 및 소녀 회원 수가 수년 만에 처음으로 증가했다. 이 캠페인은 2020 독일 그랑프리 에피상과 두 개의 골드 에피상(퍼블릭 릴레이션스, 하이라이트)을 수상했다.

프랑스에서 열린 2019 여자 월드컵을 앞두고, 독일 여자 국가대표팀은 세계에서 가장 성공적인 축구팀 중 하나였지만 자국에서는 사실상 알려지지 않았다 — 선수들은 "여자는 그저 아이를 낳으라고 있는 것" 같은 말을 들어야 했다. 2008년부터 후원사였던 코메르츠방크는 적은 미디어 예산으로 파트너십을 실질적인 성과로 만들어야 했다.

thjnk 함부르크는 전통적인 후원 캠페인 대신 차별 자체를 주제로 삼았다. 90초 영상은 선수들이 독일 관객에게 자신들의 이름을 아는지 묻는 것으로 시작해(모른다), 여자 축구를 둘러싼 편견을 유머와 자기 아이러니, 그리고 "우리는 공이 필요 없어 — 우리에겐 포니테일이 있으니까" 같은 펀치라인으로 해체한다.

이 영상은 월드컵을 앞두고 공개된 뒤 TV와 온라인으로 확대되었다. Horizont의 효과 분석에 따르면 약 1억 9천만 건의 총 접촉, 36%의 긍정적 반응, 약 3천만 유로의 PR 가치를 달성했으며, 여자 축구에 대한 전국적인 논쟁을 촉발했다.

수년간의 감소 후 독일 축구 클럽의 여성 및 소녀 회원 수가 증가했는데, 그랑프리 에피 심사위원단은 이 결과를 캠페인의 공으로 돌렸다. 이 작품은 두 개의 골드 에피상을 받은 뒤 올해 가장 효과적인 캠페인으로 2020 독일 그랑프리 에피상을 수상했다.

이 캠페인은 의무(후원 활성화)를 선수들이 스스로 소유할 수 있는 메시지로 전환하여, 어떤 제품 광고도 살 수 없는 진정성을 부여했다.

후크는 관객 자신의 무지 — "당신은 우리 이름을 모른다" — 였고, 이는 무관심을 장벽이 아닌 이야기로 만들었다.

적은 유료 예산은 언드 미디어와 소셜 논쟁을 강제했고, 이는 구매한 지면보다 훨씬 큰 도달을 제공했다.

브랜드는 은행 관련 주장이 아닌 사회적 결과, 즉 여자 축구의 가시성과 자신을 연결했다.

후원이 보이지 않는다면, 그 보이지 않음을 메시지로 만들어라: 인재가 고정관념에 정면으로 답하게 하면, 작은 미디어 예산도 전국적인 대화가 될 수 있다.

포니테일은 독일 광고계에서 가장 많은 상을 받은 후원 캠페인 중 하나가 되었다: 두 개의 골드 에피상과 2020 독일 그랑프리 에피상, 그리고 이를 국제 심사위원단을 위해 기록한 유로베스트 영상 부문 출품작이 있다. 업계 보도(blachreport, promedianews, pr-journal)는 이를 올해 가장 효과적인 독일 작품으로 규정했으며, 작은 예산으로 목적 지향적 후원을 펼친 사례로 정기적으로 인용된다.