Zespri reescreve a canção japonesa do bentô com um verso de kiwi — Grand Prix do Spikes Asia 2026

Um em cada três adultos japoneses tem hábitos alimentares nutricionalmente desequilibrados, mas o almoço é a refeição mais difícil de corrigir. O Projeto de Reforma Nutricional da Zespri quer o kiwi nas lancheiras do dia a dia, e gerações de crianças japonesas aprenderam o que pertence a um bentô com a famosa canção 'Obentō-bako no Uta' — que lista arroz, legumes e proteína, mas nunca fruta.

Reescrever a amada canção infantil japonesa 'Obentō-bako no Uta' como uma 'Nova! Canção da Caixa de Bentô' da era Reiwa, que acrescenta um verso de kiwi, replantando a fruta no ritual diário do almoço.

A Dentsu atualizou a letra da canção com ingredientes fáceis e modernos — arroz de micro-ondas, tomates, almôndegas congeladas — e acrescentou o verso que faltava sobre a fruta ('kiwi no espaço vazio'). O filme de 60 segundos para TV, lançado em 18 de julho de 2025 na TV e no YouTube, é estrelado pelos fantoches Zespri Kiwi Brothers com Ryota Miyadate, do Snow Man, conhecido por cozinhar, como capitão do 'Esquadrão Fruta-no-Bentô', apoiado por uma coreografia cativante, vídeos de bastidores, uma campanha de fotos de bentô com 300 pelúcias como prêmios e o lançamento de um single digital em outubro de 2025.

O filme chegou ao nº 1 no Yahoo! Trends e ao nº 2 no X (Twitter) Trends. As conversas sobre 'bentô × fruta' aumentaram 924%, as menções a kiwi no principal aplicativo de nutrição do Japão cresceram 1,6×, o Brand Power atingiu o máximo histórico de 19,0%, a penetração chegou a 25,0% e a associação da Zespri com 'nutrição × kiwi' saltou do 11º para o 5º lugar — conquistando o Grand Prix de Estratégia Criativa no Spikes Asia 2026.

O Projeto de Reforma Nutricional da Zespri existe porque um em cada três adultos japoneses tem hábitos alimentares nutricionalmente desequilibrados, segundo dados do 'Health Japan 21' do Ministério da Saúde, e a empresa se comprometeu a criar seis bilhões de porções de refeições mais saudáveis com kiwi até 2030. O obstáculo era cultural: arroz, legumes e proteína definem a lancheira japonesa, enquanto a fruta quase não aparece nela.

O insight estava escondido em uma canção de ninar. Gerações de crianças japonesas aprenderam o que pertence a um bentô com a amada canção 'Obentō-bako no Uta' — que canta sobre bolinhos de arroz, tomates-cereja, shiitake e bardana, mas nunca fruta. A Dentsu a reescreveu como uma 'Nova! Canção da Caixa de Bentô' da era Reiwa, trocando itens difíceis de preparar por outros fáceis e acrescentando o verso que faltava: 'No espaço vazio — nutrição fácil, kiwi!'

O filme de 60 segundos foi lançado em 18 de julho de 2025 na TV e no canal oficial do YouTube, interpretado pelos fantoches Zespri Kiwi Brothers com Ryota Miyadate, do Snow Man, escalado como capitão do 'Esquadrão Fruta-no-Bentô' por seu conhecido hobby de cozinhar. A coreografia, os vídeos de bastidores e uma campanha social convidando fãs a postar fotos de bentô com fruta (com 300 pelúcias como prêmios) transformaram o jingle em um movimento participativo, e a canção foi lançada como single digital em outubro de 2025.

Após o lançamento, o filme chegou ao nº 1 no Yahoo! Trends e ao nº 2 no X (Twitter) Trends. As conversas sobre 'bentô × fruta' aumentaram 924%, as menções a kiwi no principal aplicativo de nutrição do Japão cresceram 1,6×, o Brand Power atingiu o máximo histórico de 19,0% e a associação da Zespri com 'nutrição × kiwi' subiu do 11º para o 5º lugar. No Spikes Asia 2026, a campanha ganhou o Grand Prix em Estratégia Criativa (Engajamento Cultural) e um Bronze Spike em Healthcare.

Ela se apropriou de uma canção que toda criança japonesa já canta, então a mensagem chegou dentro de um ritual querido, e não como um anúncio.

A reescrita foi genuinamente útil — ingredientes fáceis e uma solução com um único kiwi —, então funcionou como conselho nutricional, não apenas como jingle.

A celebridade foi escolhida pela afinidade com o ofício (um ídolo que adora cozinhar) e o texto foi ajustado corte a corte para que os fãs o disseminassem.

A campanha se estendeu para a participação — montar bentôs, compartilhar fotos, comprar a canção —, transformando os espectadores em distribuição.

Uma única ideia viveu na TV, no YouTube, nas redes sociais, nas relações públicas e na música, de modo que cada ponto de contato reforçou a mesma narrativa do verso que faltava.

Em vez de pedir que pais ocupados mudem, mude o roteiro cultural que seus filhos cantam: incorpore o produto a um ritual que já ensina valores alimentares, e o hábito se espalha por si só.

O 'Esquadrão Fruta-no-Bentô' continuou como uma franquia em andamento, com parcerias com influenciadores e produtos de bentô, e as canções de CM dos Kiwi Brothers se tornaram um lançamento anual de single digital — a 'Canção da Caixa de Bentô' chegou às lojas de música em outubro de 2025. A campanha se tornou a principal iniciativa do Projeto de Reforma Nutricional da Zespri no Spikes Asia 2026, levando o Grand Prix de Estratégia Criativa e um Bronze em Healthcare, e a Dentsu a creditou como modelo para incorporar uma marca a um ritual cultural em vez de interrompê-lo.