Zespri réécrit la chanson japonaise du bento avec un couplet sur le kiwi — Grand Prix Spikes Asia 2026

Un adulte japonais sur trois a des habitudes alimentaires déséquilibrées sur le plan nutritionnel, et pourtant le déjeuner est le repas le plus difficile à corriger. Le Nutrition Reform Project de Zespri veut faire entrer le kiwi dans les boîtes à lunch quotidiennes, et des générations d'enfants japonais ont appris ce qui appartient à un bento grâce à la célèbre chanson « Obentō-bako no Uta » — qui énumère riz, légumes et protéines, mais jamais de fruits.

Réécrire la chanson enfantine adorée au Japon « Obentō-bako no Uta » en une « New! Bento Box Song » de l'ère Reiwa qui ajoute un couplet sur le kiwi, réinscrivant ainsi le fruit dans le rituel du déjeuner quotidien.

Dentsu a actualisé les paroles de la chanson avec des ingrédients faciles et modernes — riz passé au micro-ondes, tomates, boulettes de viande surgelées — et a ajouté le couplet manquant sur le fruit (« du kiwi dans l'espace vide »). Le film TV de 60 secondes, lancé le 18 juillet 2025 à la télévision et sur YouTube, met en scène les marionnettes Zespri Kiwi Brothers avec Ryota Miyadate, du groupe Snow Man, connu pour sa passion de la cuisine, dans le rôle de capitaine de la « Fruit-in-Bento Squad », soutenu par une chorégraphie accrocheuse, des vidéos de making-of, une campagne de photos de bento avec 300 peluches à gagner, et la sortie d'un single numérique en octobre 2025.

Le film a atteint la 1re place des Yahoo! Trends et la 2e place des X (Twitter) Trends. Les conversations « Bento × Fruit » ont augmenté de 924 %, les mentions de kiwi sur la principale application nutritionnelle du Japon ont été multipliées par 1,6, le Brand Power a atteint un sommet historique de 19,0 %, la pénétration a atteint 25,0 %, et l'association « Nutrition × Kiwi » de Zespri est passée de la 11e à la 5e place — ce qui a valu au projet le Grand Prix Creative Strategy aux Spikes Asia 2026.

Le Nutrition Reform Project de Zespri existe parce qu'un adulte japonais sur trois a des habitudes alimentaires déséquilibrées sur le plan nutritionnel, selon les données « Health Japan 21 » du ministère de la Santé, et l'entreprise s'est engagée à créer six milliards de portions de repas plus sains avec du kiwi d'ici 2030. L'obstacle était culturel : riz, légumes et protéines définissent la boîte à lunch japonaise, tandis que le fruit y apparaît à peine.

L'insight se cachait dans une berceuse. Des générations d'enfants japonais ont appris ce qui appartient à un bento grâce à la chanson adorée « Obentō-bako no Uta » — qui parle de boulettes de riz, de tomates cerises, de shiitake et de bardane, mais jamais de fruits. Dentsu l'a réécrite en une « New! Bento Box Song » de l'ère Reiwa, en remplaçant les éléments difficiles à préparer par des éléments faciles et en ajoutant le couplet manquant : « Dans l'espace vide — une nutrition facile, le kiwi ! »

Le film de 60 secondes a été lancé le 18 juillet 2025 à la télévision et sur la chaîne YouTube officielle, interprété par les marionnettes Zespri Kiwi Brothers avec Ryota Miyadate, de Snow Man, choisi comme capitaine de la « Fruit-in-Bento Squad » pour sa passion bien connue pour la cuisine. La chorégraphie, les vidéos de making-of et une campagne sociale invitant les fans à publier des photos de bento aux fruits (avec 300 peluches à gagner) ont transformé le jingle en un mouvement participatif, et la chanson est sortie en single numérique en octobre 2025.

Après sa sortie, le film a atteint la 1re place des Yahoo! Trends et la 2e place des X (Twitter) Trends. Les conversations « Bento × Fruit » ont augmenté de 924 %, les mentions de kiwi sur la principale application nutritionnelle du Japon ont été multipliées par 1,6, le Brand Power a atteint un sommet historique de 19,0 %, et l'association « Nutrition × Kiwi » de Zespri est passée de la 11e à la 5e place. Aux Spikes Asia 2026, la campagne a remporté le Grand Prix en Creative Strategy (Cultural Engagement) et un Bronze Spike en Healthcare.

Elle a détourné une chanson que chaque enfant japonais chante déjà, de sorte que le message est arrivé à l'intérieur d'un rituel adoré plutôt que comme une publicité.

La réécriture était réellement utile — des ingrédients faciles et une solution au kiwi — de sorte qu'elle a fonctionné comme un conseil nutritionnel, pas seulement comme un jingle.

La célébrité a été choisie pour son adéquation avec l'artisanat (une idole amatrice de cuisine) et le texte a été ajusté plan par plan pour que les fans le diffusent.

La campagne s'est étendue à la participation — préparer des bentos, partager des photos, acheter la chanson — transformant les spectateurs en canal de distribution.

Une seule idée a vécu à travers la télévision, YouTube, les réseaux sociaux, les relations publiques et la musique, de sorte que chaque point de contact a renforcé le même récit du couplet manquant.

Plutôt que de demander à des parents occupés de changer, changez le script culturel que leurs enfants chantent : intégrez le produit dans un rituel qui enseigne déjà des valeurs alimentaires, et l'habitude se répandra d'elle-même.

La « Fruit-in-Bento Squad » a continué comme une franchise permanente avec des collaborations d'influenceurs et des produits bento, et les chansons publicitaires des Kiwi Brothers sont devenues une sortie annuelle en single numérique — la « Bento Box Song » est arrivée sur les magasins de musique en octobre 2025. La campagne est devenue le fer de lance du Nutrition Reform Project de Zespri aux Spikes Asia 2026, remportant le Grand Prix Creative Strategy et un Bronze en Healthcare, et Dentsu l'a présentée comme un modèle pour intégrer une marque dans un rituel culturel plutôt que pour l'interrompre.