ゼスプリ、日本の「おべんとうばこのうた」にキウイの歌詞を追加して書き換え — スパイクス・アジア2026グランプリ

日本の成人の3人に1人が栄養バランスの偏った食習慣を持つが、昼食は最も改善が難しい食事だ。ゼスプリの「栄養改革プロジェクト」は、毎日の弁当にキウイを入れたいと考えている。そして何世代もの日本の子どもたちは、有名な「おべんとうばこのうた」から弁当に入れるべきものを学んできた。この歌はご飯、野菜、たんぱく質を列挙するが、果物には決して触れていない。

日本で親しまれる童謡「おべんとうばこのうた」を令和版の「新！おべんとうばこのうた」として書き換え、キウイの歌詞を追加することで、果物を毎日の昼食の習慣に再び根付かせる。

電通は歌詞を、電子レンジで温めたご飯、トマト、冷凍ミートボールといった手軽で現代的な食材に更新し、欠けていた果物の歌詞（「あいたところに キウイ」）を加えた。2025年7月18日にテレビとYouTubeで公開された60秒のテレビCMには、ゼスプリ キウイブラザーズのパペットと、料理好きで知られるSnow Manの宮舘涼太が「フルーツ・イン・弁当隊」の隊長として出演し、キャッチーな振り付け、メイキング映像、ぬいぐるみ300個が当たる弁当写真キャンペーン、そして2025年10月のデジタルシングル配信が展開された。

この映像はYahoo!トレンドで1位、X（Twitter）トレンドで2位を獲得。「弁当×フルーツ」の会話は924%増加し、日本を代表する栄養アプリでのキウイへの言及は1.6倍に増え、ブランドパワーは過去最高の19.0%に達し、浸透率は25.0%に達した。さらにゼスプリの「栄養×キウイ」の連想は11位から5位に上昇し、スパイクス・アジア2026でクリエイティブ・ストラテジー部門グランプリを受賞した。

ゼスプリの「栄養改革プロジェクト」は、厚生労働省の「健康日本21」データによれば日本の成人の3人に1人が栄養バランスの偏った食習慣を持つことから存在し、同社は2030年までにキウイを使ったより健康的な食事を60億食分創出すると約束している。障害は文化的なものだった。日本の弁当はご飯、野菜、たんぱく質で成り立ち、果物はほとんど登場しない。

その洞察は子守唄の中に隠れていた。何世代もの日本の子どもたちは、親しまれている「おべんとうばこのうた」から弁当に入れるべきものを学んできた。この歌はおにぎり、ミニトマト、しいたけ、ごぼうについて歌うが、果物には決して触れない。電通はこれを令和版の「新！おべんとうばこのうた」として書き換え、作りにくい食材を簡単なものに置き換え、欠けていた歌詞を加えた。「あいたところに かんたん栄養 キウイ！」

60秒の映像は2025年7月18日にテレビと公式YouTubeチャンネルで公開され、ゼスプリ キウイブラザーズのパペットと、料理好きとして知られることから「フルーツ・イン・弁当隊」の隊長に起用されたSnow Manの宮舘涼太が演じた。振り付け、メイキング映像、そしてファンにフルーツ弁当の写真を投稿してもらうソーシャルキャンペーン（ぬいぐるみ300個の賞品付き）が、このジングルを参加型のムーブメントに変え、楽曲は2025年10月にデジタルシングルとして配信された。

公開後、この映像はYahoo!トレンドで1位、X（Twitter）トレンドで2位を獲得。「弁当×フルーツ」の会話は924%増加し、日本を代表する栄養アプリでのキウイへの言及は1.6倍に増え、ブランドパワーは過去最高の19.0%に達し、ゼスプリの「栄養×キウイ」の連想は11位から5位に改善した。スパイクス・アジア2026では、このキャンペーンがクリエイティブ・ストラテジー（カルチュラル・エンゲージメント）部門でグランプリを、ヘルスケア部門でブロンズ・スパイクを受賞した。

すべての日本の子どもがすでに歌っている歌を乗っ取ったため、メッセージは広告としてではなく、親しまれている習慣の内側から届いた。

書き換えは本当に役立つものだった。簡単な食材とキウイ1個で解決するという内容で、単なるジングルではなく栄養アドバイスとして機能した。

著名人は制作との相性（料理好きのアイドル）で選ばれ、コピーはファンが広めたくなるようカットごとに調整された。

キャンペーンは参加型へと広がり、弁当を作り、写真を共有し、楽曲を購入することで、視聴者を配信の担い手に変えた。

1つのアイデアがテレビ、YouTube、ソーシャル、PR、音楽にまたがって展開されたため、あらゆる接点が同じ「欠けていた歌詞」の物語を強化した。

忙しい親に変わってほしいと求めるのではなく、子どもたちが歌う文化的な台本を変えること。すでに食の価値観を教えている習慣に製品を埋め込めば、その習慣は自然に広がっていく。

「フルーツ・イン・弁当隊」はインフルエンサーとの提携や弁当グッズを伴う継続的なフランチャイズとして続き、キウイブラザーズのCMソングは毎年のデジタルシングル配信となった。「おべんとうばこのうた」は2025年10月に音楽配信ストアで配信された。このキャンペーンはスパイクス・アジア2026でゼスプリの「栄養改革プロジェクト」の旗艦となり、クリエイティブ・ストラテジー部門グランプリとヘルスケア部門ブロンズを獲得し、電通はこれを、文化習慣を中断させるのではなく、ブランドをその習慣に埋め込むモデルとして評価した。