제스프리, 일본의 도시락 노래를 키위 절로 다시 쓰다 — 스파이크스 아시아 2026 그랑프리

일본 성인 3명 중 1명은 영양 불균형 식습관을 가지고 있지만, 점심은 고치기 가장 어려운 끼니다. 제스프리의 영양개혁 프로젝트는 키위를 일상 도시락에 넣고자 하며, 여러 세대의 일본 어린이들은 유명한 노래 '오벤토바코노 우타(おべんとうばこのうた)'를 통해 도시락에 무엇이 들어가는지 배웠습니다. 이 노래는 밥, 채소, 단백질을 나열하지만 과일은 결코 언급하지 않습니다.

일본인이 사랑하는 어린이 노래 '오벤토바코노 우타'를 레이와 시대 버전 '신! 도시락 노래'로 다시 써서 키위 절을 추가하고, 과일을 일상의 점심 의식에 다시 심는 것.

덴쓰는 노래 가사를 쉽고 현대적인 재료 — 전자레인지 밥, 토마토, 냉동 미트볼 — 로 바꾸고, 빠져 있던 과일 절('빈 공간에 키위')을 추가했습니다. 2025년 7월 18일 TV와 유튜브에서 공개된 60초 TVC에는 제스프리 키위 브라더스 인형과 함께 요리로 잘 알려진 Snow Man의 미야다테 료타가 '도시락 속 과일 부대'의 대장으로 출연하며, 중독성 있는 안무, 메이킹 영상, 인형 300개 상품이 걸린 도시락 사진 캠페인, 2025년 10월 디지털 싱글 발매로 이어졌습니다.

이 영상은 Yahoo! 트렌드 1위, X(트위터) 트렌드 2위를 기록했습니다. '도시락 × 과일' 대화는 924% 증가했고, 일본 대표 영양 앱에서 키위 언급은 1.6배 늘었으며, 브랜드 파워는 사상 최고치인 19.0%를 기록했고, 침투율은 25.0%에 도달했으며, 제스프리의 '영양 × 키위' 연상은 11위에서 5위로 뛰어올랐습니다 — 이로써 스파이크스 아시아 2026에서 크리에이티브 전략 그랑프리를 수상했습니다.

제스프리의 영양개혁 프로젝트는 후생노동성 '건강 일본 21' 데이터에 따르면 일본 성인 3명 중 1명이 영양 불균형 식습관을 가지고 있기 때문에 존재하며, 회사는 2030년까지 키위를 활용한 건강한 식사 60억 인분을 창출하겠다고 약속했습니다. 장애물은 문화적이었습니다. 밥, 채소, 단백질이 일본 도시락을 정의하는 반면 과일은 거의 등장하지 않습니다.

통찰은 자장가 속에 숨어 있었습니다. 여러 세대의 일본 어린이들은 사랑받는 노래 '오벤토바코노 우타'를 통해 도시락에 무엇이 들어가는지 배웠습니다. 이 노래는 주먹밥, 방울토마토, 표고버섯, 우엉을 노래하지만 과일은 결코 부르지 않습니다. 덴쓰는 이를 레이와 시대 버전 '신! 도시락 노래'로 다시 써서 만들기 어려운 재료를 쉬운 재료로 바꾸고, 빠져 있던 절을 추가했습니다. '빈 공간에 — 쉬운 영양, 키위!'

60초 영상은 2025년 7월 18일 TV와 공식 유튜브 채널에서 공개되었으며, 제스프리 키위 브라더스 인형과 Snow Man의 미야다테 료타가 연기했습니다. 그는 요리 취미로 잘 알려져 '도시락 속 과일 부대'의 대장으로 캐스팅되었습니다. 안무, 메이킹 영상, 팬들이 과일 도시락 사진을 올리는 소셜 캠페인(인형 300개 상품)은 이 징글을 참여형 운동으로 바꾸었고, 노래는 2025년 10월 디지털 싱글로 발매되었습니다.

공개 후 이 영상은 Yahoo! 트렌드 1위, X(트위터) 트렌드 2위를 기록했습니다. '도시락 × 과일' 대화는 924% 증가했고, 일본 대표 영양 앱에서 키위 언급은 1.6배 늘었으며, 브랜드 파워는 사상 최고치인 19.0%에 도달했고, 제스프리의 '영양 × 키위' 연상은 11위에서 5위로 개선되었습니다. 스파이크스 아시아 2026에서 이 캠페인은 크리에이티브 전략(문화적 참여) 부문 그랑프리와 헬스케어 부문 브론즈 스파이크를 수상했습니다.

모든 일본 어린이가 이미 부르는 노래를 활용했기에, 메시지는 광고가 아니라 사랑받는 의식 속에서 전달되었습니다.

재작성은 실질적으로 유용했습니다 — 쉬운 재료와 키위 하나로 해결 — 따라서 단순한 징글이 아니라 영양 조언으로 작동했습니다.

연예인은 적합성(요리를 사랑하는 아이돌)을 기준으로 선택되었고, 카피는 팬들이 퍼뜨릴 수 있도록 컷별로 조정되었습니다.

캠페인은 참여로 확장되었습니다 — 도시락 만들기, 사진 공유, 노래 구매 — 시청자를 유통 채널로 바꾸었습니다.

하나의 아이디어가 TV, 유튜브, 소셜, PR, 음악에 걸쳐 살아 있었기에 모든 접점이 동일한 '빠진 절' 내러티브를 강화했습니다.

바쁜 부모에게 변화를 요구하는 대신, 아이들이 부르는 문화적 대본을 바꾸십시오. 이미 음식 가치를 가르치는 의식에 제품을 심으면 습관은 스스로 퍼집니다.

'도시락 속 과일 부대'는 인플루언서 협업과 도시락 굿즈를 갖춘 지속적인 프랜차이즈로 이어졌고, 키위 브라더스의 CM 송은 연례 디지털 싱글 발매가 되었습니다 — '도시락 노래'는 2025년 10월 음악 스토어에 출시되었습니다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2026에서 제스프리 영양개혁 프로젝트의 대표작이 되어 크리에이티브 전략 그랑프리와 헬스케어 브론즈를 수상했으며, 덴쓰는 이를 문화적 의식을 방해하는 대신 브랜드를 그 안에 심는 모델로 평가했습니다.