A Semana de Moda para Todos do Xiaohongshu coloca entregadores-poetas e compradores na passarela

O Xiaohongshu estava construindo o comércio eletrônico a partir de seu vertical mais forte, a moda, após um experimento de 2022 chamado 'Anfu Road Online' com marcas de design REDlabel. Entrevistas em profundidade revelaram um 'medo da moda': a alta moda parecia fria, julgadora e distante da vida cotidiana — então a plataforma precisava provar que o estilo no Xiaohongshu era ao mesmo tempo identificável e comprável.

Substituir a semana de moda glamorosa por uma em uma viela habitada: pessoas comuns, de entregadores-poetas a compradores, desfilam criações REDlabel que podem comprar no mesmo dia.

A primeira 'Semana de Moda para Todos' aconteceu em março de 2023 na Xinhua Road 345, uma viela adjacente a uma região central onde moradores passeavam com cães e crianças brincavam. Convites em formato de roupa íntima térmica vermelha, pôsteres-espelho e placas engraçadas na viela ('Lixo de moda, por favor separe você mesmo') definiram o tom, e 15.000 usuários se candidataram para desfilar com looks REDlabel. Uma segunda edição no outono de 2023 fez dos compradores os modelos, e a terceira, em março de 2024 na viela Yanqingli, em Xangai, acrescentou uma transmissão ao vivo de assistir-conversar-comprar para que os espectadores pudessem comprar os looks em tempo real.

A primeira edição atraiu 2.308 posts de usuários e cerca de 280 milhões de exposições, com conhecimento do projeto de 31,3% — muito acima dos 9,6% da campanha anterior na Anfu Road. Posts como 'Minha mãe foi arrastada para uma passarela enquanto fazia compras' entraram nos trending topics do Weibo, 13 veículos de mídia cobriram o evento, e uma marca participante cresceu dez vezes em receita durante o evento. O trabalho ganhou um ouro no Digitaling Award 2023 na categoria cenas interativas e uma prata em marketing de eventos.

Os guardiões da moda — desfiles, lojas multimarcas, estilistas de celebridades — faziam os compradores comuns sentir que o estilo não era para eles. As entrevistas do Xiaohongshu encontraram o 'medo da moda' em toda parte: as pessoas hesitavam em entrar em lojas de grife, temiam ser julgadas e sentiam que as roupas 'as vestiam'.

A resposta da plataforma foi uma semana de moda sem o establishment da moda: uma passarela construída em uma viela habitada de Xangai, modelos recrutados na comunidade e looks escolhidos entre marcas de design independentes REDlabel vendidas no Xiaohongshu. A primeira edição, na Xinhua Road 345 em março de 2023, manteve os detalhes cotidianos — as lixeiras foram renomeadas 'lixo de moda', uma porta indesejada virou 'zona proibida para a moda' — transformando restrições em conteúdo.

A participação fez o marketing. Convites em formato de roupa íntima térmica vermelha foram fotografados e remixados pelos usuários; 15.000 pessoas se candidataram para desfilar; e a estrela acidental do dia foi uma avó fazendo compras que virou modelo de passarela, inspirando o post viral 'Minha mãe foi arrastada para uma passarela enquanto fazia compras'. Os usuários escreveram 2.308 notas e o projeto alcançou cerca de 280 milhões de exposições.

Na terceira edição, em março de 2024, na viela Yanqingli em Xangai, o evento havia evoluído para o que a equipe chamou de IP de três anos: não mais apenas 'a moda pode ser cotidiana', mas 'a moda aqui pode ser comprada', com uma transmissão ao vivo de assistir-conversar-comprar ligando o desfile diretamente ao comércio REDlabel.

O conteúdo de moda já era o ponto forte do Xiaohongshu, então um evento físico podia dramatizar o próprio insight da comunidade da plataforma em vez de importar um formato estrangeiro.

Realizar o desfile em um espaço não comercial e habitado quebrou os códigos de exclusividade que tornavam a alta moda intimidante.

Escalar entregadores-poetas, alfaiates, compradores e uma avó tornou 'todos podem ter estilo' literalmente verdadeiro, e não um slogan.

Os participantes se tornaram comunicadores-semente cujos posts genuínos superaram a distribuição paga de influenciadores, reduzindo o custo de mídia e aumentando a confiança.

Acrescentar o comércio gradualmente — compradores como modelos no segundo ano, compras ao vivo no terceiro — permitiu que o IP conquistasse permissão para vender.

Para romper o gatekeeping de uma categoria, mude quem segura o microfone: quando a passarela pertence aos compradores, os próprios posts deles distribuem o desfile — e a confiança se transforma em comércio sem descontos.

O Xiaohongshu tratou o evento como um IP de longo prazo, de pelo menos três anos, atrelado às temporadas de moda de primavera e outono. Na terceira edição, o formato havia passado da pura expressão para o comércio ao vivo, e a marca usou as lições de cada edição — de 'se espalhou' a 'também precisa vender' — para evoluir a narrativa de comércio eletrônico de moda da plataforma.