小紅書的「大家時裝週」把外送詩人和消費者送上伸展台

小紅書在 2022 年以 REDlabel 設計師品牌進行「安福路在線」實驗後，正從其最強垂直領域——時尚——建立電商。深度訪談顯示出一種「時尚恐懼」：高級時尚讓人覺得冷漠、帶評判性，且遠離日常生活——因此平台需要證明，小紅書上的風格既貼近生活又買得到。

以一條充滿生活氣息的巷弄，取代光鮮亮麗的時裝週：從外送詩人到消費者，由普通人穿上當天就能買到的 REDlabel 設計。

第一屆「大家時裝週」於 2023 年 3 月在新華路 345 號舉行，那是一條緊鄰中央商務區的巷弄，居民在此遛狗、孩童在此玩耍。紅色衛生衣造型的邀請函、鏡面海報和逗趣的巷弄標語（「時尚廢棄物，請自行分類」）定下基調，15,000 位使用者報名穿著 REDlabel 服裝走秀。2023 年秋季的第二屆讓買家成為模特兒，第三屆於 2024 年 3 月在上海延慶里巷弄舉行，新增邊看邊聊邊買的直播，讓觀眾能即時選購秀上造型。

第一屆吸引 2,308 篇使用者貼文與約 2.8 億次曝光，專案認知度達 31.3%——遠高於先前安福路活動的 9.6%。「我媽買菜時被拉上伸展台」等貼文登上微博熱搜，13 家媒體報導該活動，一個參與品牌在活動期間營收成長十倍。該作品榮獲 2023 年數英獎互動場景金獎與活動行銷銀獎。

時尚的守門人——秀場、買手店、明星造型師——讓一般消費者覺得風格與自己無關。小紅書的訪談發現「時尚恐懼」無所不在：人們不敢走進設計師品牌店、害怕被評判，並覺得衣服「穿在身上像在穿別人」。

平台的解答是一場沒有時尚界權威的時裝週：在上海一條充滿生活氣息的巷弄搭建伸展台，從社區招募模特兒，服裝選自小紅書上販售的 REDlabel 獨立設計品牌。2023 年 3 月在新華路 345 號舉行的第一屆保留了日常細節——垃圾桶被重新標示為「時尚廢棄物」，一扇沒人要的門成了「時尚禁區」——把限制轉化為內容。

參與本身就是行銷。紅色衛生衣造型的邀請函被使用者拍照並二創；15,000 人報名走秀；當天的意外明星是一位逛街的奶奶，她成為伸展台模特兒，啟發了爆紅貼文「我媽買菜時被拉上伸展台」。使用者寫下 2,308 篇筆記，專案觸及約 2.8 億次曝光。

到了第三屆，2024 年 3 月於上海延慶里巷弄舉行，活動已演變為團隊所稱的三年 IP：不再只是「時尚可以很日常」，而是「這裡的時尚買得到」，並以邊看邊聊邊買的直播串流，將秀場直接連結到 REDlabel 電商。

時尚內容本就是小紅書的強項，因此實體活動能將平台自身的社群洞察戲劇化，而非引進外來形式。

在非商業、充滿生活氣息的空間辦秀，打破了讓高級時尚令人卻步的排他性規則。

選角外送詩人、裁縫、消費者和一位奶奶，讓「人人都能有型」名副其實，而非口號。

參與者成為種子傳播者，他們真實的貼文表現優於付費網紅投放，降低媒體成本同時提升信任。

逐步加入商業元素——第二年讓買家當模特兒、第三年加入直播購物——讓這個 IP 取得銷售的正當性。

要打破一個品類的守門現象，就改變誰握有麥克風：當伸展台屬於買家，他們自己的貼文就會傳播這場秀——而信任無需折扣就能轉化為商業。

小紅書將此活動視為長期、至少三年的 IP，與春秋兩季時尚檔期綁定。到了第三屆，形式已從純粹表達轉向直播電商，品牌也運用每一屆的經驗——從「它傳開了」到「它還必須賣得動」——來演進平台的時尚電商故事。