Xiaohongshus Fashion Week for Everyone bringt Lieferpoeten und Einkaufende auf den Laufsteg

Xiaohongshu baute nach einem Experiment von 2022 namens „Anfu Road Online“ mit REDlabel-Designermarken E-Commerce aus seiner stärksten Vertikale auf: Mode. Tiefeninterviews zeigten eine „Modeangst“: High Fashion wirkte kalt, wertend und weit vom Alltag entfernt – deshalb musste die Plattform beweisen, dass Stil auf Xiaohongshu sowohl nahbar als auch kaufbar ist.

Die glänzende Fashion Week durch eine in einer bewohnten Gasse ersetzen: gewöhnliche Menschen, von Lieferpoeten bis zu Einkaufenden, laufen in REDlabel-Designs, die man noch am selben Tag kaufen kann.

Die erste „Fashion Week for Everyone“ fand im März 2023 in der Xinhua Road 345 statt, einer Gasse nahe dem CBD, in der Anwohnende Hunde ausführten und Kinder spielten. Einladungen in Form roter Unterwäsche, Spiegelplakate und lustige Gassenschilder („Modemüll, bitte selbst sortieren“) setzten den Ton, und 15.000 Nutzerinnen und Nutzer bewarben sich, in REDlabel-Outfits mitzulaufen. Eine zweite Ausgabe im Herbst 2023 machte Käuferinnen und Käufer zu Models, und die dritte im März 2024 in Shanghais Gasse Yanqingli ergänzte einen Livestream zum Zuschauen, Chatten und Kaufen, sodass Zuschauende die Looks in Echtzeit shoppen konnten.

Die erste Ausgabe erzielte 2.308 Nutzerbeiträge und rund 280 Millionen Impressionen bei einer Projektbekanntheit von 31,3 % – weit über den 9,6 % der vorherigen Anfu-Road-Kampagne. Beiträge wie „Meine Mama wurde beim Einkaufen auf einen Laufsteg gezerrt“ schafften es in die Weibo-Hot-Search, 13 Medien berichteten über die Veranstaltung, und eine teilnehmende Marke steigerte ihren Umsatz während des Events um das Zehnfache. Die Arbeit gewann 2023 einen Digitaling Award in Gold in der Kategorie interaktive Szenen und Silber im Event-Marketing.

Die Torwächter der Mode – Shows, Einkaufsläden der Buyer, Stylistinnen und Stylisten von Prominenten – vermittelten gewöhnlichen Einkaufenden das Gefühl, Stil sei nichts für sie. Xiaohongshus Interviews fanden überall „Modeangst“: Menschen zögerten, Designerläden zu betreten, fürchteten, beurteilt zu werden, und hatten das Gefühl, die Kleidung „trage sie“.

Die Antwort der Plattform war eine Fashion Week ohne Mode-Establishment: ein Laufsteg in einer bewohnten Gasse Shanghais, Models aus der Community und Outfits von unabhängigen REDlabel-Designmarken, die auf Xiaohongshu verkauft werden. Die erste Ausgabe in der Xinhua Road 345 im März 2023 behielt die Alltagsdetails bei – Mülleimer wurden als „Modemüll“ neu beschriftet, eine unerwünschte Tür wurde zur „Mode-Verbotszone“ – und verwandelte Einschränkungen in Inhalt.

Die Teilnahme übernahm das Marketing. Einladungen in Form roter Unterwäsche wurden von Nutzerinnen und Nutzern fotografiert und remixt; 15.000 Menschen bewarben sich, mitzulaufen; und der zufällige Star des Tages war eine einkaufende Großmutter, die zum Laufstegmodel wurde und den viralen Beitrag „Meine Mama wurde beim Einkaufen auf einen Laufsteg gezerrt“ inspirierte. Nutzerinnen und Nutzer schrieben 2.308 Notizen, und das Projekt erreichte rund 280 Millionen Impressionen.

Bis zur dritten Ausgabe im März 2024 in Shanghais Gasse Yanqingli hatte sich die Veranstaltung zu dem entwickelt, was das Team eine dreijährige IP nannte: nicht mehr nur „Mode kann alltäglich sein“, sondern „Mode hier kann man kaufen“, mit einem Live-Stream zum Zuschauen, Chatten und Kaufen, der die Show direkt mit dem REDlabel-Handel verband.

Modeinhalte waren bereits Xiaohongshus Stärke, sodass eine physische Veranstaltung die eigene Community-Erkenntnis der Plattform dramatisieren konnte, statt ein fremdes Format zu importieren.

Die Show in einem nicht kommerziellen, bewohnten Raum abzuhalten, brach mit den Codes der Exklusivität, die High Fashion einschüchternd machten.

Die Besetzung mit Lieferpoeten, Schneiderinnen und Schneidern, Einkaufenden und einer Großmutter machte „Jeder kann stilvoll sein“ buchstäblich wahr statt zu einem Slogan.

Die Teilnehmenden wurden zu Saat-Kommunikatorinnen und -Kommunikatoren, deren echte Beiträge die bezahlte Influencer-Distribution übertrafen, was die Medienkosten senkte und zugleich das Vertrauen erhöhte.

Die schrittweise Ergänzung von Handel – Käuferinnen und Käufer als Models im zweiten Jahr, Live-Shopping im dritten Jahr – gab der IP die Erlaubnis zu verkaufen.

Um die Torwächter einer Kategorie zu durchbrechen, muss man ändern, wer das Mikrofon hält: Wenn der Laufsteg den Käuferinnen und Käufern gehört, verbreiten ihre eigenen Beiträge die Show – und Vertrauen wird ohne Rabatte zu Handel.

Xiaohongshu behandelte die Veranstaltung als langfristige, mindestens dreijährige IP, die an die Frühjahrs- und Herbstmodesaisons gebunden ist. Bis zur dritten Ausgabe hatte sich das Format von reiner Expression zu Live-Commerce verschoben, und die Marke nutzte die Lehren jeder Ausgabe – von „es verbreitete sich“ bis „es muss auch verkaufen“ –, um die Mode-E-Commerce-Geschichte der Plattform weiterzuentwickeln.