Xiaohongshuの「みんなのファッションウィーク」、配達詩人や買い物客をランウェイに登場させる

Xiaohongshuは、2022年のREDlabelデザイナーブランドを使った「安福路オンライン」実験を経て、最も強い垂直領域であるファッションからeコマースを構築しようとしていた。深掘りインタビューから「ファッションへの恐怖」が明らかになった。ハイファッションは冷たく、人を値踏みするようで、日常生活から遠いと感じられていた。そこでプラットフォームは、Xiaohongshu上のスタイルが身近でありかつ購入可能であることを証明する必要があった。

華やかなファッションウィークを、生活感のある街路で行うものに置き換える。配達詩人から買い物客まで、普通の人々が、その日のうちに購入できるREDlabelのデザインを歩く。

第1回「みんなのファッションウィーク」は2023年3月、CBDに隣接する街路、新華路345号で開催された。そこでは住民が犬を散歩させ、子どもたちが遊んでいた。赤い長下着の招待状、鏡のポスター、滑稽な街路の看板（「ファッションごみはご自分で分別してください」）が雰囲気を演出し、15,000人のユーザーがREDlabelの衣装で歩くことに応募した。2023年秋の第2回では買い物客がモデルになり、2024年3月に上海の延慶里の街路で行われた第3回では、視聴者がリアルタイムでルックを購入できる視聴・チャット・購入のライブ配信が追加された。

第1回は2,308件のユーザー投稿と約2億8,000万回の露出を集め、プロジェクト認知度は31.3%に達した。これは前回の安福路キャンペーンの9.6%を大きく上回る。 「買い物中に母がランウェイに引っ張り込まれた」といった投稿がWeiboのホットサーチに入り、13のメディアがイベントを取材し、参加ブランドの一つはイベント期間中に売上を10倍に伸ばした。この作品は2023年Digitaling Awardのインタラクティブシーン部門で金賞、イベントマーケティング部門で銀賞を受賞した。

ファッションの門番たち、すなわちショー、バイヤーズストア、セレブスタイリストが、普通の買い物客にスタイルは自分たちのものではないと感じさせていた。Xiaohongshuのインタビューでは「ファッションへの恐怖」が至る所で見つかった。人々はデザイナーズストアに入るのをためらい、値踏みされることを恐れ、服が「自分を着ている」と感じていた。

プラットフォームの答えは、ファッション界の権威が一切いないファッションウィークだった。上海の生活感のある街路にランウェイを設け、地域コミュニティからモデルを募り、Xiaohongshuで販売されるREDlabelの独立デザインブランドから衣装を選んだ。2023年3月の新華路345号での第1回は、日常の細部を保った。ごみ箱は「ファッションごみ」と貼り替えられ、不要になったドアは「ファッション立入禁止区域」となり、制約をコンテンツに変えた。

参加そのものがマーケティングになった。赤い長下着の招待状はユーザーによって撮影され、リミックスされた。15,000人が歩くことに応募し、その日の偶然の主役は買い物中の祖母で、彼女はランウェイモデルになり、「買い物中に母がランウェイに引っ張り込まれた」というバイラル投稿を生んだ。ユーザーは2,308件のノートを書き、プロジェクトは約2億8,000万回の露出に達した。

第3回となる2024年3月の上海・延慶里の街路では、イベントはチームが3年間のIPと呼ぶものへと進化していた。もはや「ファッションは日常であり得る」だけでなく、「ここのファッションは買える」であり、視聴・チャット・購入のライブ配信がショーをREDlabelのコマースに直接結びつけた。

ファッションコンテンツはすでにXiaohongshuの強みだったため、物理的なイベントは海外のフォーマットを持ち込むのではなく、プラットフォーム自身のコミュニティインサイトを劇化できた。

商業的でない生活感のある空間でショーを行うことで、ハイファッションを威圧的にしていた排他性のコードを打ち破った。

配達詩人、仕立て屋、買い物客、そして一人の祖母を起用したことで、「誰もがおしゃれになれる」はスローガンではなく文字通りの真実になった。

参加者はシードコミュニケーターとなり、その本物の投稿は有料インフルエンサーの配信を上回り、メディアコストを削減しつつ信頼を高めた。

コマースを徐々に加えること、すなわち2年目は買い物客をモデルにし、3年目はライブコマースを行うことで、IPは販売する許可を得た。

カテゴリーの門番性を打ち破るには、マイクを握る人を変えることだ。ランウェイが買い物客のものになれば、彼ら自身の投稿がショーを広め、信頼は割引なしでコマースに変わる。

Xiaohongshuはこのイベントを、春夏と秋冬のファッションシーズンに紐づく少なくとも3年間の長期的IPとして扱った。第3回までにフォーマットは純粋な表現からライブコマースへと移行し、ブランドは各回の教訓、すなわち「広がった」から「売れなければならない」へと至る学びを、プラットフォームのファッションeコマースの物語を進化させるために活用した。