La Semana de la Moda para Todos de Xiaohongshu lleva a poetas repartidores y compradores a la pasarela

Xiaohongshu estaba construyendo el comercio electrónico desde su vertical más fuerte, la moda, tras un experimento de 2022 llamado «Anfu Road Online» con marcas de diseño REDlabel. Entrevistas en profundidad revelaron un «miedo a la moda»: la alta costura se percibía fría, enjuiciadora y lejana de la vida cotidiana, por lo que la plataforma necesitaba demostrar que el estilo en Xiaohongshu era tanto cercano como comprable.

Sustituir la semana de la moda reluciente por una en un callejón habitado: personas comunes, desde poetas repartidores hasta compradores, desfilan con diseños REDlabel que pueden comprar el mismo día.

La primera «Semana de la Moda para Todos» se celebró en marzo de 2023 en Xinhua Road 345, un callejón contiguo a un distrito central de negocios donde los residentes paseaban a sus perros y los niños jugaban. Invitaciones en forma de ropa interior térmica roja, carteles con espejos y letreros divertidos en el callejón («Residuos de moda, clasifíquelos usted mismo») marcaron el tono, y 15.000 usuarios se postularon para desfilar con atuendos REDlabel. Una segunda edición en otoño de 2023 convirtió a los compradores en modelos, y la tercera, en marzo de 2024 en el callejón Yanqingli de Shanghái, añadió una transmisión en vivo de ver-charlar-comprar para que los espectadores pudieran adquirir los looks en tiempo real.

La primera edición atrajo 2.308 publicaciones de usuarios y unas 280 millones de impresiones, con un conocimiento del proyecto del 31,3%, muy por encima del 9,6% de la campaña anterior de Anfu Road. Publicaciones como «Mi madre fue arrastrada a una pasarela mientras compraba comestibles» llegaron a las búsquedas populares de Weibo, 13 medios cubrieron el evento y una marca participante multiplicó por diez sus ingresos durante el mismo. El trabajo ganó un oro en los Digitaling Award 2023 en escenas interactivas y una plata en marketing de eventos.

Los guardianes de la moda —desfiles, tiendas de compradores, estilistas de celebridades— hacían que los compradores comunes sintieran que el estilo no era para ellos. Las entrevistas de Xiaohongshu encontraron «miedo a la moda» por todas partes: la gente dudaba en entrar a las tiendas de diseño, temía ser juzgada y sentía que la ropa «los vestía a ellos».

La respuesta de la plataforma fue una semana de la moda sin establishment de la moda: una pasarela construida en un callejón habitado de Shanghái, modelos reclutados de la comunidad y atuendos elegidos entre marcas de diseño independiente REDlabel vendidas en Xiaohongshu. La primera edición, en Xinhua Road 345 en marzo de 2023, conservó los detalles cotidianos —los cubos de basura fueron reetiquetados como «residuos de moda», una puerta no deseada se convirtió en «zona prohibida a la moda»— transformando las limitaciones en contenido.

La participación hizo el marketing. Las invitaciones en forma de ropa interior térmica roja fueron fotografiadas y remezcladas por los usuarios; 15.000 personas se postularon para desfilar; y la estrella accidental del día fue una abuela compradora que se convirtió en modelo de pasarela, inspirando la publicación viral «Mi madre fue arrastrada a una pasarela mientras compraba comestibles». Los usuarios escribieron 2.308 notas y el proyecto alcanzó aproximadamente 280 millones de impresiones.

Para la tercera edición, en marzo de 2024 en el callejón Yanqingli de Shanghái, el evento había evolucionado hacia lo que el equipo llamó una IP de tres años: ya no solo «la moda puede ser cotidiana» sino «la moda de aquí se puede comprar», con una transmisión en vivo de ver-charlar-comprar que vinculaba el desfile directamente con el comercio REDlabel.

El contenido de moda ya era una fortaleza de Xiaohongshu, por lo que un evento físico podía dramatizar la propia percepción de la comunidad de la plataforma en lugar de importar un formato extranjero.

Celebrar el desfile en un espacio no comercial y habitado rompió los códigos de exclusividad que hacían intimidante la alta costura.

Elegir a poetas repartidores, sastres, compradores y una abuela hizo que «todos pueden tener estilo» fuera literalmente cierto en lugar de un eslogan.

Los participantes se convirtieron en comunicadores semilla cuyas publicaciones genuinas superaron la distribución pagada de influencers, reduciendo el costo de medios mientras aumentaban la confianza.

Añadir el comercio gradualmente —compradores como modelos en el segundo año, compras en vivo en el tercero— permitió que la IP se ganara el permiso para vender.

Para romper la exclusividad de una categoría, cambia quién tiene el micrófono: cuando la pasarela pertenece a los compradores, sus propias publicaciones distribuyen el desfile, y la confianza se convierte en comercio sin descuentos.

Xiaohongshu trató el evento como una IP de largo plazo, de al menos tres años, vinculada a las temporadas de moda de primavera y otoño. Para su tercera edición, el formato había pasado de la pura expresión al comercio en vivo, y la marca usó las lecciones de cada edición —de «se difundió» a «también debe vender»— para hacer evolucionar la historia de comercio electrónico de moda de la plataforma.