샤오홍슈의 모두의 패션위크, 배달 시인과 쇼퍼들을 런웨이에 세우다

샤오홍슈는 2022년 REDlabel 디자이너 브랜드와 함께한 '안푸로 온라인' 실험 이후, 가장 강한 버티컬인 패션을 기반으로 이커머스를 구축하고 있었다. 심층 인터뷰 결과 '패션 공포증'이 드러났다. 하이패션이 차갑고 판단적으로 느껴져 일상과 멀다는 것이었다. 그래서 플랫폼은 샤오홍슈에서의 스타일이 공감 가능하면서도 구매 가능하다는 것을 증명해야 했다.

반짝이는 패션위크 대신 생활감이 묻어나는 골목길에서의 패션위크로 대체한다. 배달 시인부터 쇼퍼까지 평범한 사람들이 당일 구매할 수 있는 REDlabel 디자인을 입고 런웨이를 걷는다.

첫 '모두의 패션위크'는 2023년 3월 신화루 345에서 열렸다. CBD 인근 골목길로, 주민들이 개를 산책시키고 아이들이 뛰어노는 곳이었다. 빨간 내복 모양 초대장, 거울 포스터, 재치 있는 골목 표지판('패션 쓰레기, 분리수거해 주세요')이 분위기를 잡았고, 1만 5천 명의 사용자가 REDlabel 의상을 입고 런웨이를 걷기 위해 지원했다. 2023년 가을 두 번째 에디션에서는 구매자들이 모델이 되었고, 2024년 3월 상하이 옌칭리 골목에서 열린 세 번째 에디션에서는 시청-채팅-구매 라이브스트리밍을 추가해 시청자들이 실시간으로 룩을 쇼핑할 수 있게 했다.

첫 에디션은 2,308건의 사용자 게시물과 약 2억 8천만 회의 노출을 기록했으며, 프로젝트 인지도는 31.3%로 이전 안푸로 캠페인의 9.6%를 크게 웃돌았다. '장 보다가 엄마가 런웨이에 끌려 나왔다' 같은 게시물이 웨이보 실시간 검색어에 올랐고, 13개 언론 매체가 행사를 보도했으며, 참여 브랜드 하나는 행사 기간 매출이 10배 성장했다. 이 작업은 2023년 디지털링 어워드에서 인터랙티브 장면 부문 금상과 이벤트 마케팅 부문 은상을 수상했다.

패션의 문지기들, 즉 쇼와 바이어스 스토어, 셀럽 스타일리스트는 평범한 쇼퍼들에게 스타일은 자신들을 위한 것이 아니라고 느끼게 했다. 샤오홍슈의 인터뷰에서는 '패션 공포증'이 도처에서 발견되었다. 사람들은 디자이너 매장에 들어가기를 망설였고, 판단받을까 두려워했으며, 옷이 '자신을 입히고 있다'고 느꼈다.

플랫폼의 답은 패션 기성 체제가 없는 패션위크였다. 상하이의 생활감 있는 골목에 런웨이를 세우고, 커뮤니티에서 모델을 모집하며, 샤오홍슈에서 판매되는 REDlabel 독립 디자인 브랜드의 의상을 선택했다. 2023년 3월 신화루 345에서 열린 첫 에디션은 일상의 디테일을 살렸다. 쓰레기통은 '패션 쓰레기'로 이름표가 바뀌었고, 원치 않는 문은 '패션 금지 구역'이 되었다. 제약을 콘텐츠로 바꾼 것이다.

참여 자체가 마케팅이 되었다. 빨간 내복 초대장은 사용자들이 촬영하고 재편집했다. 1만 5천 명이 런웨이를 걷기 위해 지원했고, 그날의 뜻밖의 스타는 장을 보던 할머니가 런웨이 모델이 된 것이었다. 이는 '장 보다가 엄마가 런웨이에 끌려 나왔다'는 바이럴 게시물에 영감을 주었다. 사용자들은 2,308개의 노트를 작성했고 프로젝트는 약 2억 8천만 회의 노출에 도달했다.

2024년 3월 상하이 옌칭리 골목에서 열린 세 번째 에디션에 이르러, 행사는 팀이 3년 IP라고 부르는 것으로 진화했다. 더 이상 '패션이 일상이 될 수 있다'가 아니라 '이곳의 패션은 살 수 있다'가 되었으며, 시청-채팅-구매 라이브 스트림이 쇼를 REDlabel 커머스와 직접 연결했다.

패션 콘텐츠는 이미 샤오홍슈의 강점이었기에, 오프라인 행사는 외국 포맷을 수입하는 대신 플랫폼 자체의 커뮤니티 인사이트를 극화할 수 있었다.

비상업적이고 생활감 있는 공간에서 쇼를 개최함으로써 하이패션을 위압적으로 만든 배타성의 코드를 깨뜨렸다.

배달 시인, 재단사, 쇼퍼, 그리고 한 할머니를 캐스팅함으로써 '누구나 스타일리시할 수 있다'를 구호가 아닌 문자 그대로의 사실로 만들었다.

참여자들은 진정성 있는 게시물로 유료 인플루언서 배포를 능가하는 시드 커뮤니케이터가 되어 미디어 비용을 줄이면서 신뢰를 높였다.

2년 차 바이어를 모델로, 3년 차 라이브 쇼핑으로 커머스를 점진적으로 추가함으로써 IP가 판매할 수 있는 허가를 얻었다.

카테고리의 문지기 체제를 깨려면 마이크를 누가 쥐는지를 바꿔야 한다. 런웨이가 구매자의 것이 될 때, 그들 자신의 게시물이 쇼를 유통시키고, 신뢰는 할인 없이 커머스로 전환된다.

샤오홍슈는 이 행사를 봄·가을 패션 시즌에 맞춘 최소 3년의 장기 IP로 다뤘다. 세 번째 에디션에 이르러 포맷은 순수한 표현에서 라이브 커머스로 전환되었고, 브랜드는 '퍼졌다'에서 '팔려야 한다'로 이어지는 각 에디션의 교훈을 활용해 플랫폼의 패션 이커머스 스토리를 발전시켰다.